Marka Konumlandırma Vakası - Metro vs. Maximus

Ülker gerçekten çok başarılı reklamlara ve markalara imza atmış bir firma. Genel olarak bir marka yeniden konumlandırmaya gidince bütünsel olarak ürünü ve iletişimini gözden geçirir. Eti, Maximus adlı markasını piyasaya sürdüğünde Ülker zaten çok uzun zamandır Metro'ya sahipti. Burada önemli olan nokta Ülker Maximus'a karşı atağını çok acelece yaptı. Maximus'un "ayarsız enerji" şeklinde sanki bir enerji bar gibi konumlandırmasına karşılık Ülker'de Metro'yu aynı şekilde konumlandırarak "enerji geliyorum demez" şeklinde bir söylemle marka bir anda karşı atağa geçti. Belirtmem gereken nokta; Metro bu aceleci hareketle sadece bir kopyala yapıştır stratejisi güder gibi gözüküyor. Ülker daha önce de rakip firmaların ürünlerini kendi markalama stratejisiyle bünyesine başarılı bir şekilde katmıştır, bu doğru, başarılı ve takdir edilmesi gereken bir stratejidir çünkü esas olan ürün değil markadır. Yalnız Metro vakasına geri dönecek olursak; ürün aynı paketlemeyle piyasada, büyük ihtimal fiyatı da aynıdır (emin değilim, Maximus'a göre de değişebilir), zaten Ülker dağıtım kanalında ülkenin en güçlü firmalarından, peki ya reklama ne demeli? Yani çabuk cevap verilecek anladık, ama reklamın bırakın yaratıcı stratejisini, prodüksiyon bile bence içler acısı, reklam "ben daha hazır değilim bi durun" diye bağırıyor.

Açık Öğretim ve Google Books

Geçen books.google.com.tr'yi karıştırırken Anadolu Üniversitesi'nin açık öğretim kitaplarını buldum. Kitaplar tam görünümle parmaklarınızın ucunda, Google'ı özellikle iş yapış şekliyle hep takdir etmişimdir, kar amacı güden bir şirket olmasına rağmen insanların bilgiye erişimine olabildiğince izin veriyor, ve bilginin ücretsiz hale getirilip insanlara sunulması için uğraşıyor. Tabii bunu yaparken ücretsiz bilgi ve programlara o inanılmaz reklamları ekliyor ama tabii herşeyin bir bedeli var işte:) Bir diğer önemli nokta ise bilgi manipülasyonu, bunu aşabilmek için çok okumak gerekiyor, şu sıra ben de kendimi buna alıştırmaya çalışıyorum.. http://www.strategy-business.com/press/article/07404?gko=a2bce-1876-26510326 linkine girerseniz Google Enigma isimli Booz Allen Hamilton tarafından yayınlanmış olan güzel bir makale var, okuyun derim..

Kendi konumuza geri dönelim.. Stratejik marka yönetimi, artık her geçen gün bu üç kelimenin kulağımdaki tınısı farklı bir hal alıyor. İşe şu şekilde bakmak da mümkün: Markaların yaratılmsının görece uzun ve maliyetli bir iş olduğunu önceden kabul etmek. Aslında, bu işin zorluğunu bilmek ve bu şekilde yola çıkmak bence bu yolda daha dik yürümemize de izin verecektir. İş eskisine göre bir kademe daha zor, ama belki de doğru silahları kullanmayı bilirseniz daha kolay bile olabilir. Eskiden daha ucuza daha çok reklam yapıp çok sayıda insana erişebiliyordunuz; bu bahsettiğim özellikle TV için geçerli. Şu an ise aynı maliyetlerle daha az spot elde edip daha az kişiye ulaşıyorsunuz, bu yüzden artık TV hala önemini korusa da eskisi gibi kutsal kitle iletişim aracı olmaktan çıktı. Konumuzla bağlantısı şu eski markalar bu avantajdan yararlandılar. Yararlandıkları diğer birşey denyimleri, bazı markalar kötü deneyimler sonucunda piyasadan silindiyse de diğer markalar daha güçlü olarak ayakta, hatta bazıları ikonik marka dediğimiz konuma ulaşmış durumda. "Eee, yani," diye soracak olursanız, yeni markalar 1-0 yenik mi başlıyor maça? İşe bu şekilde bakarsanız evet, ama bir de şu tarafı var madalyonun: Artık global dünyada bilgi ve iletişim çağı yaşanıyor; böylelikle büyümenin ve güçlenmenin de alternatif yolları arttı. Millward-Brown'un resmi blog sitesi www.mb-blog.com 'da Nigel Hollis yazıyor. Bu kişi Millward-Brown'un Şef Global Analisti (Chief Global Analyst) ve bir yazısında yeni markalar ile eski markaların inşa sürecini kıyaslıyordu; yeni markaların artık daha kısa sürede inşa edilebildiğini fakat sürdürülebilirliğini tartıştığı bir yazısı vardı, bir göz atmakta fayda var.

Bunun dışında diğer bir zorluk global markaların bahsettiğimiz gibi deneyimleriyle artık güçlü bir konuma gelmiş olmalarıdır. Artık bir çok sektörde çok ciddi rekabet var. Rekabete de bir sonraki konuda değinirim belki, çünkü ağır eleştiri noktalarından biri de bu. O kadar ki şirkete bile zarar verebilecek bir unsur iç rekabet. Dış rekabet ise daha iyiyi körüklediği halde bazı gerçeküstü rekabet unsurlarını barındırdığından dolayı eleştiri alıyor.

Şimdilik esen kalın ve de tabii ki...her zaman pozitif çağrışımlar (associations) dilerim markalarınıza :)

Nerden Nereye

Şu günlerde genel anlamda bildiklerimi kendi kafamda yeniden konumlandırıyorum:) Açıkçası bu zor bir süreç... Uzun zamandır pazarlama üzerine makaleler, kitaplar, dergiler okuyorum; ama büyük resmi görmek gerçekten zaman istiyor. Bir anda "Vala, pazarlamanın sırrı budur işte" demek olmuyor. Birik üstüne birikim. Sonra okulda size modernizm, post-modernizm diye birşeyden bahsediyorlar; belki de Reklamcılık Master'ı yapmasam adını bile anca duyardım. Sonra bunları irdelemeye başlıyorsunuz. Kavramların arkasını doldurmak insana güzel bir his veriyor; ama daha önemlisi Pazarlama bilimini geçmişten günümüze bir süreç olarak görüyorsunuz. Yani örneğin, marka yönetimi niçin bu kadar imaj odaklı hareket ediyor? Markaları kim yaratıyor? Aslında bunlara bir yere kadar mantıksal cevaplar da verilebilir, ama imajın post-modernizm anlayışı ile yankı bulduğunu bilmek güzel birşey, en azından ben böyle düşünüyorum:) Markayı büyük ölçüde artık tüketiciler yaratıyordur demek hala ne kadar doğrudur bilmiyorum. Tüketiciler yeni anlayış ve getirisi yeni reklamlar sayesinde artık imaja katkıda bulunsalarda, heralde tüm bu yaratılan imajların tutarlı ve olumlu olmasını beklemek yanlış olmaz. Şirketler elbet gerektiği yerde olaya müdahale edeceklerdir. Mesela en bilindik örneklerden, geçenlerde okuduğum Effie 2007 Tükiye Ödülleri Kitabında Avea yaptığı kalitatif araştırma ile Turkcell, Vodafone ve kendisi için varolan imajlara göre bir kreatif strateji yaratıyordu; yani
imajı tüketiciler vasıtası ile şirket belirliyordu.

Sprite'ın reklamı aklıma geldi birden, çelişkiye bakın, "İmaj hiçbir şeydir, susuzluk herşey" diyordu, reklamlarını tam olarak hatırlamasam da aklımda basketçiler falan oynuyordu diye kalmış. Ya susuzluk, gerçekten susuzluğu sudan başka ne giderebilir ki? Hımmm, bunu beğendim, su şirketleri bu şekilde bir reklam sloganı ile hareket etmeli. "Susuzluk için, Su için.." Hımm "susuzluk için" de kelime oyunu bile var, esprili reklam bile yapılır:)

Markalarınızın her zaman pozitif çağrışımlar uyandırması dileğiyle:)