5 Temmuz 2015 Pazar

Marka Denkliği Blokları - Marka İmajı

Marka imajı, soyut olan ve tüketicinin sosyal ve psikolojik ihtiyaçlarını tatmin etmek için markanın sahiplenmeye çalıştığı çağrışımlar bütünüdür. Bu çağrışımlar tüketicilerin kendi deneyimleriyle oluşabileceği gibi aynı zamanda reklam gibi iletişim araçları yardımıyla da etkilenebilir. Tetikleyici unsur olarak tüketicilerin kendi aralarındaki iletişim yani ağızdan ağıza da önemli olmaktadır.

Birçok soyut unsurun marka ile ilişkilendirilebilir olmasına rağmen 4 ana kategori öne çıkmaktadır.

  1. Kullanıcı profilleri
  2. Satın alım ve kullanım durumları
  3. Kişilik ve değerler
  4. Tarih, geçmişten gelen miras / gelenek, deneyimler

Kullanıcı profillerine bakıldığında, demografik faktörlerin marka çağrışımları ile olan ilişkileri de aşağıdaki alt kategorilere ayrılabilir.
  • Cinsiyet: Türkiye'de Media Cat ve Dora Research'in 2012 yılında yapmış olduğu araştırmaya göre Mercedes Benz markası maskülen bir çağrışıma sahipken, Şok, BİM, Migros gibi market markaları ise feminen markalar arasında yer almış.
  • Yaş: Pepsi'nin Coca-Cola'ya göre daha genç imajını yerleştirmiş olması (en azından Next Generation kampanyası sırasında:) )
  • Irk/Kültür: Sadece belli bir ırk/kültürü hedefleyen markalar
  • Gelir: BMW'nin yuppie'ler ile ilişkilendirilmesi
Psikografik faktörler ise tüketicilerin hayata, kariyerlerine, sosyal veya politik olaylara karşı olan tutumlarını içerebilir.

Diğer bir marka çağrışım kategorisi, tüketicilere markayı hangi durumda satın alabileceklerini söyler. Bu marka çağrışımları ayrıca satın almanın kolaylığı ile ilgili de olabilir.

Marka çağrışımları ayrıca markanın nerede veya hangi zamanda kullanılması gerektiğini de anlatabilir. Örneğin, "Her zaman Coca Cola" sloganı bu markanın kullanım alanını genişletmeye yönelik kampanyaya örnek gösterilebilir. 

Markalar; yapılan iletişimler faliyetleri, kullanıcı etkileşimleri ve deneyimleri sonucunda kişilik özellikleri ile de ilişkilendirilebilirler (Modern, gelenekçi, hayat dolu vb.)

Marka kişiliğine bakıldığında samimiyet, heyecan, rekabet, sofistike ve dayanıklılık gibi değerlerin de markaya atfedilebildiğini görüyoruz.

Marka kişiliği başta reklam olmak üzere yapılan pazarlama aktiviteleri ile şekillendirilebilir. Bu konsepte iki taraftan da bakabilmek önemlidir. Elbette firmalar marka kişiliğini şekillendirmeye çalışmaktadır fakat tüketicilerin bakış açısının hiç bir şekilde göz ardı edilmemesi gereklidir.

Marka kişiliği ve tüketicilerin kafasındaki imaj arasındaki bağ bazı kategorilerde daha gevşek olabilmektedir. Bunun sebebi tüketici karar mekanizmasında performans odaklı krıterlerin ağır basması olarak açıklanabilir. Örneğin yiyecek kategorisi gevşek bağa örnek verilebilir.

Fakat imajın ön plana çıktığı kategorilerde bu bağın daha sıkı olduğunu görürüz. Örneğin araba ve kozmetik kategorisi buna örnek verilebilir. Burada kullanıcılar hem şu anki imajlarına uygun marka kişiliklerini tercih edebildikleri gibi hem de sahip olmak istedikleri imaja göre de marka tercihi yapabilmektedirler. Bu etkinin topluluk içerisinde tüketilen markalarda özellikle ön plana çıktığını söyleyebiliriz.

Özetle, güçlü bir marka denkliğine giden yolda, marka imajı için en temel olarak şunları söylemek doğru olacaktır. 3 krıter olmazsa olmaz olarak nitelendirilmektedir.

  1. Marka Çağrışımlarının Gücü (Strenght)
  2. Marka Çağrışımlarının Tüketici Açısından Uygunluğu / Pozitifliği (Favorability)
  3. Marka Çağrışımlarının Eşsiz Olup Olmadığı (Uniqueness)

Marka çağrışımının ne kadar eşsiz olduğunun eğer tüketici bu çağrışımı pozitif ve kendisi ile alakalı olarak nitelendirmiyorsa hiç bir anlamı yoktur. Aynı şekilde eğer bu marka çağrışımları yeterince güçlü değilse ve bu çağrışımlar tüketicinin zihninde kalmamışsa hiç bir anlamı yoktur.

Bu sebeple marka imajına giden yukarıdaki ilk 2 adım olmazsa 3. adımın önemi yoktur. Fakat 3 adımı birlikte atabilmek markanıza büyük bir rekabet avantajı sağlayacaktır.


Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..