Marka Denkliği Blokları - Marka İmajı

Marka imajı, soyut olan ve tüketicinin sosyal ve psikolojik ihtiyaçlarını tatmin etmek için markanın sahiplenmeye çalıştığı çağrışımlar bütünüdür. Bu çağrışımlar tüketicilerin kendi deneyimleriyle oluşabileceği gibi aynı zamanda reklam gibi iletişim araçları yardımıyla da etkilenebilir. Tetikleyici unsur olarak tüketicilerin kendi aralarındaki iletişim yani ağızdan ağıza da önemli olmaktadır.

Birçok soyut unsurun marka ile ilişkilendirilebilir olmasına rağmen 4 ana kategori öne çıkmaktadır.

1. Kullanıcı profilleri
2. Satın alım ve kullanım durumları
3. Kişilik ve değerler
4. Tarih, geçmişten gelen miras / gelenek, deneyimler

Kullanıcı profillerine bakıldığında, demografik faktörlerin marka çağrışımları ile olan ilişkileri de aşağıdaki alt kategorilere ayrılabilir.

• Cinsiyet: Türkiye'de Media Cat ve Dora Research'in 2012 yılında yapmış olduğu araştırmaya göre Mercedes Benz markası maskülen bir çağrışıma sahipken, Şok, BİM, Migros gibi market markaları ise feminen markalar arasında yer almış.
• Yaş: Pepsi'nin Coca-Cola'ya göre daha genç imajını yerleştirmiş olması (en azından Next Generation kampanyası sırasında:) )
• Irk/Kültür: Sadece belli bir ırk/kültürü hedefleyen markalar
• Gelir: BMW'nin yuppie'ler ile ilişkilendirilmesi

Psikografik faktörler ise tüketicilerin hayata, kariyerlerine, sosyal veya politik olaylara karşı olan tutumlarını içerebilir.

Diğer bir marka çağrışım kategorisi, tüketicilere markayı hangi durumda satın alabileceklerini söyler. Bu marka çağrışımları ayrıca satın almanın kolaylığı ile ilgili de olabilir.

Marka çağrışımları ayrıca markanın nerede veya hangi zamanda kullanılması gerektiğini de anlatabilir. Örneğin, "Her zaman Coca Cola" sloganı bu markanın kullanım alanını genişletmeye yönelik kampanyaya örnek gösterilebilir. 

Markalar; yapılan iletişimler faliyetleri, kullanıcı etkileşimleri ve deneyimleri sonucunda kişilik özellikleri ile de ilişkilendirilebilirler (Modern, gelenekçi, hayat dolu vb.)

Marka kişiliğine bakıldığında samimiyet, heyecan, rekabet, sofistike ve dayanıklılık gibi değerlerin de markaya atfedilebildiğini görüyoruz.

Marka kişiliği başta reklam olmak üzere yapılan pazarlama aktiviteleri ile şekillendirilebilir. Bu konsepte iki taraftan da bakabilmek önemlidir. Elbette firmalar marka kişiliğini şekillendirmeye çalışmaktadır fakat tüketicilerin bakış açısının hiç bir şekilde göz ardı edilmemesi gereklidir.

Marka kişiliği ve tüketicilerin kafasındaki imaj arasındaki bağ bazı kategorilerde daha gevşek olabilmektedir. Bunun sebebi tüketici karar mekanizmasında performans odaklı krıterlerin ağır basması olarak açıklanabilir. Örneğin yiyecek kategorisi gevşek bağa örnek verilebilir.

Fakat imajın ön plana çıktığı kategorilerde bu bağın daha sıkı olduğunu görürüz. Örneğin araba ve kozmetik kategorisi buna örnek verilebilir. Burada kullanıcılar hem şu anki imajlarına uygun marka kişiliklerini tercih edebildikleri gibi hem de sahip olmak istedikleri imaja göre de marka tercihi yapabilmektedirler. Bu etkinin topluluk içerisinde tüketilen markalarda özellikle ön plana çıktığını söyleyebiliriz.

Özetle, güçlü bir marka denkliğine giden yolda, marka imajı için en temel olarak şunları söylemek doğru olacaktır. 3 krıter olmazsa olmaz olarak nitelendirilmektedir.

1. Marka Çağrışımlarının Gücü (Strenght)
2. Marka Çağrışımlarının Tüketici Açısından Uygunluğu / Pozitifliği (Favorability)
3. Marka Çağrışımlarının Eşsiz Olup Olmadığı (Uniqueness)

Marka çağrışımının ne kadar eşsiz olduğunun eğer tüketici bu çağrışımı pozitif ve kendisi ile alakalı olarak nitelendirmiyorsa hiç bir anlamı yoktur. Aynı şekilde eğer bu marka çağrışımları yeterince güçlü değilse ve bu çağrışımlar tüketicinin zihninde kalmamışsa hiç bir anlamı yoktur.

Bu sebeple marka imajına giden yukarıdaki ilk 2 adım olmazsa 3. adımın önemi yoktur. Fakat 3 adımı birlikte atabilmek markanıza büyük bir rekabet avantajı sağlayacaktır.


Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Marka Denkliği Blokları - Marka Performansı

Marka değerinizi yukarı taşımanın yolu marka denkliği piramidini adım adım çıkmaktan geçiyor. (Bu arada ek bir bilgi, tahmin edebileceğiniz gibi bu yol tek genel geçer yoldur diye birşey diyemeyiz fakat marka inşa etmedeki analitik yollardan birisi. İleride diğer yaklaşımlara da değinmeye çalışacağım.)

Piramidin en tepe noktası olan rezonansa ulaşmadan önce basamaklara birer birer bakalım. İlk aşama olan marka bilinirliği kısmına önceki yazılarımızda dokunmuştuk. Şimdiyse marka performansına odaklanalım.

Pazarlamak istediğiniz ürün ne olursa olsun (hizmet, insan, fiziksel olan bir ürün, kurum vb.); pazarlamanın başarılı olması açısından ürünün tüketici ihtiyaç ve isteklerini tam olarak tatmin edebiliyor olması gerekli. Hani klişe bir söz vardır, iyi reklam kötü ürünü çabuk batırır diye, doğrudur bence bu söz. Marka sadakati ve marka rezonansı yaratabilmek için tüketicil deneyimleri en azından beklentileri kadar olmalıdır. Buradaki beklentinin özellikle altını çizmek isterim çünkü beklenti yüksekse ve ürün yeterince performans göstermiyorsa markanın diğer sağladığı duygusal faydalar bile yardımcı olmayabilir. Pili 1 saatte biten bir Iphone'u ne kadar kullanmaya tahammül edebilirsiniz.

Burada, marka performansından bahsederken daha çok markanın fonksiyonel ihtiyaçları nasıl tatmin ettiğinden bahsediyoruz. Bir çok vakada güçlü marka konumlandırmalarının performans avantajına dayandığı görülmüş. Büyük performans kusurları ile mücadele edebilecek ve bu durumdan çıkabilecek ise az marka var.

Marka performansını Prof. Keller beş alt kırılımda incelemiş:

1. Ana içerik ve yan özellikler
2. Ürün güvenilirliği, dayanıklılığı ve servis kapasitesi
3. Servis etkinliği, verimliliği ve empati
4. Stil ve tasarım
5. Fiyat

Aslında performans kriterleri ürünün yukarıda bahsettiğimiz özelliklerden tutun da, ürünün nasıl gözüküp nasıl koktuğu gibi estetik değerleri de kapsayabiliyor.

Bir sonraki yazı da marka imgelemine giriş yapacağız. O zamana kadar,

Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Yeniden Marka Konumlandırma - Citroen Vakası

Bir markayı yeniden konumlandırmak veya yeniden canlandırmak gerçekten zorlu bir süreçtir. Genel olarak düşünüldüğünde, markanın yeniden konumlandırılması gibi bir ihtiyaç ortaya çıkmışsa, marka büyük ihtimal zor bir durumdan geçiyor demektir.

Düşen marka KPI'larını tekrar yükselişe geçirmek için markayı müşterilerin zihninde doğru yere oturmasını sağlamak ve istenilen algıyı pekiştirmek gerekiyor.

Şimdi size anlatacağım Citroen'in vakasında bu durum olduğu kadar ayrıca farklı bir alana girme durumu da var. Yani bir bakıma brand extension gibi. Citroen'i premium olarak müşterilerin karşısına çıkarmak ve bu algıyı pekiştirmek. Citroen bu hamleyi, yeni bir marka çıkarmak yerine, direkt Citroen markası ile yapıp yeni bir line yaratmış, ismi DS Line.

Açıkçası Citroen'in çok güçlü marka KPI'ları olduğunu düşünmüyorum, en azından bu hamlelerine kadar. DS Line'ın promote edilmesi, ve bunu yaparken "Creative Technologie" sloganının benimsenmesi ve ayrıca marka logosunun yeniden yaratılması, gerçekten de Citroen'e itici bir güç kazandırmış. Citroen DS Line bir araç hiç kullanmadım ama bildiğimiz Citroen'den daha kaliteli ve güçlü bir duruşu olduğu şüphesiz.

Elbette Citroen bu hamleyi yaparken tutarlı bir pazarlama stratejisi izleyerek bayilerini de farklılaştırmış. Bayilerde DS Line için ayrı bir yer oluşturulurken. Paris ve Shanghai'da sadece DS Line için showroom açılmış.

Alt tarafta ise Fransa'da BrandAsset® Valuator'ın 2009 yılından 2012 yılına kadar olan değişimlerini görüyorsunuz. Burada sadece Fransa'ya bakılsa bile sonuçlar gerçekten inanılmaz. Özellikle otomobil gibi stratejik gruplar arasındaki geçişlerin zor olduğu bir kategoride bunu başabilmek takdire değer diye düşünüyorum.

Landor'ın bu çalışmasına yine aşağıdaki linkten ulaşmanız mümkün.

http://landor.com/pdfs/cases/Citroen_28Oct2013.pdf?utm_campaign=PDFDownloads&utm_medium=web&utm_source=web


Bunun hakkında bir vaka çalışması var mı bilmiyorum ama Audi'nin de geçmiş dönemde bu kadar premium olmadığını ve yeni bir line veya marka ile değil de kendi markasını inanılmaz bir şekilde yeniden konumlandırdığına şahit olduğumuzu düşünüyorum. Bu hamlenin otomobil yakın tarihindeki marka denkliğini yukarıya taşıyan en önemli vakalardan biri olduğunu düşündüğüm için de sizinle paylaşmak istedim. Destekleyebildiğim materyal bulunca bunun hakkında da burada bilgi paylacaşacağım.

Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Marka Konumlandırması Üzerine - 3

Marka konumlandırma bir markanın hayat çizgisine yön verecek kadar önemli bir konu. Markanın neyi ifade ettiği ve nereye gitmek istediği belliyse bu doğrultuda marka inşasına başlamak gerekiyor.

Marka konumlandırmada en temel kriterler genel olarak marka çağrışımlarının strong (güçlü), favorable (pozitif) ve unique (benzersiz / eşsiz) olmasından geçiyor. Eğer marka çağrışımları güçlü değilse tüketiciler ile marka arasında bir ilişki kurulamayacak; çağrışımlar pozitif değilse markaya katkı sağlamayacak ve eğer çağrışımlar benzersiz değilse diğer markalar ile sizin markanız arasındaki fark anlaşılmayacaktır.

Bu durumu birkaç örnek ile açıklamadan önce, kısaca hedef kitleye de değinelim.

Elbette marka inşasından önce hedef kitlenin analizi çok iyi yapılmalı ve hedef kitlenin dünyasında ulaşılmak istenen ideal yer doğru belirlenmelidir. Bu şekilde yapılacak bir pazar araştırma ile hedef kitle iyi analiz edildikten ve ideal marka çağrışımları belirlendikten sonra diğer adıma geçilebilir.

Bahsettiğim örneğe dönecek olursak; iki marka düşünün, ikisi de düşük fiyat ile yüksek performans gösterdiğini söyleyen iki farklı marka olsun. Eğer aralarından bir tanesi farklı birşey söylemiyorsa bu durumda kimin nasıl söylediği ön plana çıkacaktır.

Aşağıdaki case study ise bambaşka bir örneği barındırıyor. Kahve sektöründe farklılaşmanın çok güzel bir örneği. Hedef kitlesi plaza insanı olan Good Co. Coffee inanılmaz bir marka konumlandırmasıyla hedef kitle arasında güçlü, pozitif ve eşsiz bir bağ kurmayı başarıyor.

http://landor.com/pdfs/k9/GoodCo_case_Universal_29July2010.pdf

                                                     

  

Elbette bu bileşenleri doğru bir şekilde anlamak ile iş bitmiyor. Uygulama kısmı da önemli ve ayrıca rekabet de asla durağan değil.

Marka konumlandırması ile ilgili olarak daha önce bahsetmiş olduğum Müşteri Temelli Marka Denkliği
piramidine bir sonraki yazımda değineceğim.

Marka farkındalığından marka elçilerine giden yoldaki stratejik bir araç olan bu piramidin bize sağlayabileceklerine değineceğiz. Daha sonra tekrar marka konumlandırmasına dönüp bu konuyu biraz daha ayrıntılı ele alacağım.

Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Marka Denkliği - Marka Değeri - Oluşturma Blokları

Nihai amaç marka denkliği oluşturmaktır ve bunu sürdürebilmektir. Profesör Keller stratejik marka yönetiminde gelinecek son aşamanın marka rezonansı (brand resonance) olduğunu söylüyor. Bu sadece marka sadakati yaratmak anlamına gelmiyor. Rezonansın 4 boyutu var ve bunlar; Davranışsal Sadakat, Tavırsal Bağlanma, Topluluk Hissi, ve Aktif Katılım. 

• Davranışsal sadakat aklımıza ilk gelen satın alım sıklığı ve bu alımların miktarını içeriyor.
• Tavırsal bağlanma ise örneğin bir müşterinin markaya aşık olduğunu söylemesi veya markayı kullanmaktan zevk duyması şeklinde ifade ediliyor, dolayısıyla burda olumlu bir tavırdan daha fazlasından bahsediyoruz. 
• Topluluk hissi ise o markayı kullanan insanların bir araya gelmesi ve marka etrafında toplanmasıyla oluşuyor. Örneğin 1995 yılında Jeep markası düzenlediği Jeep Kampı aktivitesiyle 28.000 insanı bir araya getirmiş ve hem arabaları zor koşullarda kullanmalarına izin verirken aynı zamanda bu insanların birbirleriyle tanışıp kaynaşmalarına da olanak sağlamıştır. 
• Aktif katılım belki de bir marka müdürünün en güçlü silahlarından birisidir çünkü bir markanın en güçlü satıcısı her zaman ona bağlı olan ve onu her an her yerde savunan müşterisidir. Nasıl tatmin olmamış bir müşteri bir markayı elinden geldiğince çok kişiye kötülüyorsa, bir marka elçisi de o kadar çok kişiye marka hakkında olumlu konuşur.

Rezonansı sağlamanın olası sonuçlarını aktarmadan önce Profesör Keller’in marka bilinirliğini nasıl tanımladığına bakalım. Burada iki boyut karşımıza çıkar derinlik ve genişlik: Derinlik bir markayı ne kadar kolay hatırlayabildiğinizle ilgilidir, genişlik ise o markayı kullanma ve satın alma durumuzunla alakalı. Örneğin, Coca-Cola sadece gazlı içecekleri mi düşündüğünüzde aklınıza geliyor, yoksa susadığınız anda mı? Ya da sadece yemekte mi Coca-Cola içersiniz yoksa herhangi bir durumda mı?

Eğer bilinirliği sağladıysanız rezonansa ulaşmak için bazı blokları daha çıkmanız gerekmekte. Bu blokları da iki farklı merdiven gibi düşünmek mümkündür. Bir merdivende beyne hitap eden performans ve yargılar bulunurken diğer merdivende ise kalbe hitap eden imaj ve duygular bulunmakta. Farklı markalar rezonansa ulaşmada bir merdiveni ötekine tercih edebilir ama genel olarak güçlü markalara bakıldığında her iki merdiveni de tırmanmış olduklarını görüyoruz. Türkiye’den örnek vermek gerekirse bir seminerde X marka müdürüne yöneltilen bir soruda marka için imaj-performans dengesini sorduk ve rakibi Omo’nun nasıl duygusal reklamlar yaptığını hatırlattık. Marka müdürü X'in şu an için performans ağırlıklı reklam vermek zorunda olduğunun altını çizdi ve rakibi Omo’nun şu anda bulunduğu konuma (Kirlenmek güzeldir kampanyası) bir anda gelmediğini ve senelerce beyaz kristal kürecikleri göstererek performansı pekiştirdiğini ve daha sonra duygusal alana ağırlık verdiğini açıkladı. X dedim ama X öyle bilinmedik bir marka değil emin olun, pazar lideri markalardan biri.

Tüm bu blokları tamamlayıp piramidin en üstüne kurulan markaları bekleyen bazı ödüller var elbette. Bunlardan bazıları; başarılı marka genişletmeleri için fırsat, rakiplerin promosyonel faaliyetleri karşısında direnç, rakip girişlerine karşı yaratılan bariyerler. Marka danışmanı Güven Borça ise genel olarak bir markanın değerini fiyatlandırma gücüyle eşdeğer tutuyor.

Journal Of Consumer Marketing Vol. 12 No. 4 1995'te Walfried Lassar, Banwari Mittal and Arun Sharma'nın yazmış olduğu Measuring Customer-Based Brand Equity adlı makaleden öğrendiğimize göre marka denkliğinin finansal ayağını marka değeri oluşturuyor. En basit deyimle marka değeri üretim, işletme ve pazarlama maliyetleri çıkartıldıktan sonra gelecekte oluşacak karların günümüzdeki değeridir. Cadburry-Schweppes Procter & Gamble’dan “Hires” ve “Crush” isimli ürün gruplarına ödediği $220 milyon %90’lık kısmı marka varlıklarına aitti. Ayrıca Canada-Dry ve Colgate-Palmolive gibi şirketler marka müdürlüğü olayını bir adım ileri götürüp sürdürülebilir marka pozisyonları yaratmak için marka denkliği müdürlüğü pozisyonu yaratmışlardır. Yine benzer şekilde sürdürülebilir markalar için Unilever'de Brand Building ve Brand Development olarak iki farklı pazarlama departmanı olduğunu biliyoruz.

Bir sonraki yazımıza Marka Denkliğinin Bileşenleriyle devam edeceğiz...

Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Marka Denkliği - Marka Değeri - Giriş

Bir çok isim duyacaksınız bu konuyla ilgili.. Marka özsermayesi, marka özvarlığı, marka değeri benim şimdiye kadar duyduklarım. Orjinali Brand Equity, benim Türkçe'deki favorimse Marka Denkliği. Tüketici tarafından satın alınan, fiziksel özelliklerinin yanı sıra duygusal bağlantısı, şahsiyeti olan ve tatmin yaratan bir karışım, yani inşa edilen bir markadır diyor Güven Borça marka denkliği hakkında. Yavuz Odabaşı ise marka denkliğini iyi niyet ve olumlu etkilerin birikimi olarak tanımlamıştır. Amerika'da konu hakkında söz sahibi olan profesör David Aaker'a göre marka denkliği; marka bağımlılığı, marka farkındalığı, algılanan kalite, markayı çağrıştıran özellikler ve marka sahibine ait diğer varlıklar tarafından oluşmaktadır. Bu tanımları Işıl Karpat Aktuğlu'nun Marka Yönetimi isimli kitabından aldım. Konu hakkında gerçekten güzel kitaplardan biri; Ege Üniversitesi hocalarından pazarlama üzerine güzel kitaplar çıkıyor. Ama biz şimdi benim sevdiğim diğer bir hocamıza konsantre olacağız ve onun getirmiş olduğu Müşteri Temelli Marka Denkliği kavramına bakacağız.

Güven Borça'nın profesör Kevin Lane Keller'ı çok sevmediğini biliyorum; okuma tavsiyelerinde bahsederken "Keller’den ise fazla etkinenmedim. Güncel bir Kotler gibi daha çok." diyor ama uzun bir zamandır benim takip listemdeki favori hocam. Dartmouth'ta MBA dersleri veren Prof. Keller bir çok büyük firmaya da danışmanlık yapmış. Şimdi konumuza dönelim ve Customer Based Brand Equity nedir ona bakalım.


Müşteri temelli marka denkliğinin özünde tüketici bakış açısı yatmakta. Tüketici elbette birey de olabilir bir organizasyon da. Amaç tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin edecek şekilde ürün ve programlar geliştirmek olduğu için iki önemli soruyla karşılaşıyoruz. 

1. Marka tüketicilere ne ifade ediyor?
2. Tüketicilerin marka hakkındaki bilgisi pazarlama aktivitelerine olan tepkiyi nasıl şekillendiriyor?

Marka Denkliği kavramını açıklayabilmek için marka kavramının çeşitli boyutlarına bakmak gerekmektedir. Herhangi bir markanın inşa edilmesi uzun zaman sürmekte ve genel olarak yorucu bir uğraş olarak kabul edilmektedir. Akıllardaki en büyük soru ise markaya yapılan bu yatırımların karşılık bulup bulmayacağıdır. Marka Denkliği herhangi bir zamanda markanın gerçek değerini ifade etmektedir ve bunun başlangıçtaki sermayeden farklı olması beklenmektedir. Kuruluş aşamasında sadece bir isimden ibaret olan marka yapılan yatırımlar sonucunda artık tüketiciyle bir ilişki aracı olmaya başlar. İlk olarak bilinirlik yaratmakla başlayan bu süreç imaj oluşturma aşamasıyla devam eder ve marka artık bir kimlik kazanır.

Bir sonraki yazımızda marka denkliğinin bileşenlerine biraz daha ayrıntılı bakacağız.. 

Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Marka Vaka Çalışması - 1

Aslında farklı bir konu üzerinden gidecektim ama yine biraz ara verelim istedim. Güzel bir marka vaka çalışmasını sizlerle paylaşmak istedim. İlk örnekte Coca Cola'nın klasik örneği üzerinden geçeceğiz belki bilmeyenler vardır diye. Sonrasında şimdilik değinmediğimiz başka bir konuya, Michelin'in marka genişlemesine, göz atacağız.

Temelinde Coca-Cola örneği kült bir markanın yaptığı ölümcül hatayı bizlere gösteriyor. Elinizde inanılmaz bir marka var fakat rakibiniz yeni bir ürünle karşınıza çıkıyor. Rakip elbette Pepsi; olay elbette Amerika'da geçiyor Nisan 1985'te. Pepsi'nin Texas'da başladığı kör-tat (blind taste) testleri gösteriyordu ki tüketiciler Pepsi'nin yeni tadını Coca-Cola'ya tercih ediyorlardı. Eğer bu yurt çapında bu şekilde sonuç verseydi Coca-Cola özellikle de genç içiciler nezdinde ağır kayıplarla sonuçlanabilirdi. Derhal harekete geçen Coca-Cola Pepsi'nin daha tatlı tadını yakalayan yeni bir formül çıkardı. 190 bin tüketiciyle tat testi yapıldı; evet yalnız yüzdoksanbin kişi :) Testlerin sonucunda görüldü ki tüketicilerin çoğunluğu Coca-Cola'nın yeni tadını eskisine tercih ediyor. Buradan hareketle market raflarında eski Coca-Cola'nın yerini daha tatlı olan Coca-Cola aldı..

Her ne kadar işler Coca-Cola için iyi gibi gözükse de değişimi takiben tüketiciler gerçek tepkisini belli etmeye başladılar. Amerika'nın Eski Cola İçicileri adlı bir dernek kuruldu ve kızgın tüketiciler hattını servise açtılar. Başka tarafta eski Coca-Cola'yı stok yapan bazı kişiler bunları yüksek fiyatlardan satmaya başlamışlardı. Coca-Cola merkezde ise durum karışıktı. Günde 1500'e yakın telefon ve kamyonlarca kızgın tüketici postası.

Birkaç ay sonra, satışlarında dibe vurmasıyla, eski cola Coca-Cola Classic olarak geri döndü ve yeni Coca-Cola'da New Coke olarak raflarda kalmaya devam etti. Olaydan çıkan sonuç, tüketicilerin Coca-Cola'yı sadece bir içecek yada susuzluğu gideren bir şey olarak görmemesiydi. Coca-Cola bundan çok ötesiydi.. O; Amerikan ikonunu, tüketiciyle olan ilişkiyi, nostaljiyi, geçmişten gelen değerleri ve geleneği temsil ediyordu. Coca-Cola yeni ürünün pazarlanmasında reklam ve paketlemede eski Coca-Cola'ya göre daha tatlı algısını oluşturamayıp bu alanlarda hata yapmış olsa da sonuçta görüldü ki markaya verilen psikolojik tepki ürüne verilen fizyolojik tepki kadar önemli olabiliyor.

Sergio Zyman'ın da adını belki duymuşsunuzdur o zaman Coca-Cola'da ünvanı Vice Preseident of Marketing'di. İşin ilginç tarafı bu işin arkasındaki kişi oydu. Fakat şu an kendisine Pazarlama tanrısı gözüyle bakılıyor. Bilemiyorum, herhalde gerçekten iyi bir pazarlamacı olmalı ki kendisi hakkındaki algıyı bu kadar değiştirebilmiş :) Siz en iyisi daha derin bir bilgi için bkz. http://en.wikipedia.org/wiki/New_Coke. Bu arada Atilla Aksoy'dan ara sıra bahsediyorum ama gerçekten Yeni Reklamcılık kitabı çok iyi; hatta bir tane de yeni kitabı çıkmış; kesin okuyun. Hani farklı background'lardan farklı kişilerin bir çok kitabına bir vesileyle göz atmışımdır. Kendisi gerçekten güzel ve arkası dolu yazıyor. En önemlisi karşıdakine iyi aktarabiliyor ve bu gerçekten yetenek ister.

Bir vaka daha anlatacaktım.. Bu ufak bir vaka, yine MindShare araştırmasında yaptığım gibi kısaca bahsedeceğim ama ileride yapacağımız Brand Extension konusuyla alakalı olduğu için sizlerle paylaşıyorum. Teori alanına çok girmeden iki temel marka genişleme stratejisi vardır diyebiliriz. Line and Category Extension.. Line Extension da rekabet ettiğiniz pazarda ana markayı diğer segmentlere ulaşabilmek için genişletiyorsunuz. Örneğin yeni bir tat içeren ürün çıkarark, yeni bir özellik ekleyerek diğer segmentlere erişim kazanma. Category Extension da ise daha önce rekabete etmediğiniz bir alana var olan markanızla giriş yapıyorsunuz. Burada ayrıca belirtmeliyim ki ki durumda da master brand stratejisi de izlenebilir. Yani Dikey ya da yatay geçiş yaparken parent brand ve new brand şeklinde de giriş yapılabilir. Buna sonra ayrıntılı bakacağız. Burada elimde Türkiye'de benim daha önce görmediğim veya bilmediğim bir örnek var.

Michelin uzun zamandır safety ve dependability üzerine marka değerlerini kurmuş durumda. Bu değerleri kullanabilecekleri 4 yeni kategori bulmuşlar ve bunları Michelin Lifestyle altında toplamışlar. Yapmak istedikleri marka değerini kuvvetlendirmek ve sadece fonksiyonellikle sınırlı kalmayıp markaya duygusal değerler de eklemek ve böylece yeni jenerasyona ulaşabilmek. Tabi bunu yaparken markayı da çok genişletmemeye dikkat etmişler. Ürün grupları arasında lastik aksesuarları; bisiklet kasketi, futbol topu, dalgıç giysisi gibi lifestyle ürünleri; Bibendum'u içeren kıyafet ve aksesuarlar; ve eldiven, koruyucu gözlük gibi güvenlik ürünleri var. Böyle category extension yapan markalar arasında Harley Davidson'ın da güzel bir örnek. Ama Michelin örneği ne kadar başarılı olmuştur tartışılır. Elinizde bir Super Brand olsa bile başarı garanti değil elbette. Mesela araba markalarına bakın.. Sizce Mercedes-Benz'in araba aksesuarları dışındaki Lifestyle ürünlerinin durumu nasıl? Sizce arabaları için yaptıkları pazarlamayı onlar içinde yapıyorlar mı? İkisi de aynı marka değil mi? Tutarlı olması gerekmez mi? Nihayetinde amaçları alt SES'teki segmentlere ulaşmak değil heralde?

Şimdilik bu kadar:) Arada bir böyle ufak vakaları sizlerle paylaşmaya çalışacağım. Siz biraz önce sorduğum soruları biraz düşünün isterseniz :) ve elbette...


Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Stratejik Marka Yönetimi ve Post-Modernizm

Marka yaratma sürecindeki teori aşamalarına devam etmeden aslında herkesin ağzında sakız olmuş bir konuya değineyim istedim. Post-modernizm sürecinde marka-tüketici ilişkisi önem kazandıkça kurmanız gereken bağ noktası artıyor. Tabi sadece kullanmanız gereken iletişim araçlarının sayısı artmıyor aynı zamanda yapısıda ileri bir düzeye geçiyor. Önceden belirttiğimiz gibi artık yeni dünyada karşı tarafa ulaşabilmek için çoğu zaman tek yönlü iletişim yetersiz kalıyor.

Tüketicinin katılım boyutu sırf iletişim tarafıyla da sınırlı kalmıyor. Tüketici reklama katılıma ilgi duyduğu gibi belki de daha fazla ilgiyi ürün geliştirme veya kişiselleştirme alanlarına da duyuyor. Jonas Soda bunun çok güzel bir örneği; kişiselleştirmede gelinen belki de son noktalardan. Şöyle ki, siz istediğiniz fotoğrafınızı internetten bu şirkete ulaştırıyorsunuz ve onlarda üstünde bu fotoğraf basılı içecekleri size yolluyorlar. İster sevgilinizle birlikte fotoğrafınızı koyun, isterseniz küçük kızınızın oyun oynarkenki fotoğrafı... Bence inanılmaz (bkz. http://www.jonessoda.com/code/standard.php) :) Bundan daha ileri seviyesi ise küçük kızınızın ya da oğlunuzun fotoğrafını yollayıp çocuğunuza çok benzer oyuncak bebekleri üreten şirket yapıyor. Bunun ismini şu an hatırlamıyorum ama bulunca sizle paylaşacağıma emin olabilirsiniz.

Ürün kişiselleştirmenin markayı çok üst boyutlara, brand resonance boyutuna, çıkardığı aşikar; eğer doğru kullanılırsa.. Şimdi birazda iletişim tarafından bahsetmek istiyorum.. Geçenlerde Mindshare'le alakalı ufak bir araştırma yaptım ve gerçekten çok ilginç projelere imza attıklarını gördüm. Örneğin birinde First Direct isimli
İngiliz bir banka için yapmış oldukları çalışmada tüketicilerin banka hakkındaki olumlu olumsuz bütün görüşleri internet ve diğer veri tabanlarından toplanmış ve farklı mecralar aracılığıyla duyurulmuş. Gerçekten herkesin yapılan kötü yorumları silmek için uğraştığı bir ortamda inanılmaz radikal bir hareket olmuş. (Bkz. Mindshare - The Global Media Network - Idea One: First Direct - Live) Benzer bir hareket yine geçenlerde İngiltere'den gelmişti. Bir emlak şirketi evleri satmak için benzer bir strateji kullanmıştı - dürüstlük. Emlak piyasasında bulunmayan bir özellik olduğu için insanlar inanılmaz ilgi göstermişlerdi. Süper bi' konumlandırma stratejisi :) Bu üstte yer alan bankadan esinlenmişler midir bilemiyorum ama yine de çok güzel bir kategoride çok güzel bir hamle :) Bu arada görmeyenler için http://vimeo.com/20220954 ve http://www.youtube.com/watch?v=_2DM98tMlSo videolarını izlerseniz pişman olmayacaksınız.. Hem creative hem interactive.. Buna ne denebilir acaba? Intercreactive veya Intercreative gibi kelimeleri yakında duyarsanız şaşırmayın diyecektim ama zaten ikincisi kullanılmaya başlanmış bile :) Artık olay buraya gidiyor kısacası..

Şaşırdık mı? Hayır. Zaten olay başından beri tüketiciyle ilişki kurmak değil mi? Markanın amacı bu değil mi? Gelcek konumuzda Brand Audit veya CBBE - Customer Based Brand Equity konularını ele alacağım diye düşünüyorum. Content konusunda biraz daha ilerledikten sonra da artık denizlere yelken açmanın zamanı gelecek heralde :)

Bu arada size şiddetle tavsiyem sürekli yaratıcı çalışmalar için etrafı araştırın. İnternet olur, dışarıda gezerken olur, kitap okuyarak olur, network yaparken olur, muhabbetle olur..Farklı şeyler görmek, duymak, konuşmak kesinlikle bakış açısını genişletiyor ve yaratıcı düşünme gücünüzü artırıyor. Hatırlatmakta fayda gördüm.


Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Stratejik Marka Yönetimi ve Brand Mantra

Marka mantrası üç, beş kelimeden oluşup markanın kalbini ve aklını tanımlar. Marka konumlandırmasının özüyle de tutarlıdır. Temel marka vaadi ve marka özüne benzeyip, amacı tüm iç ve dış çalışanların markanın tüketiciler nezdinde neyi temsil ettiğini anlamalarını sağlamaktır. Böylece çalışanlar davranışlarını buna göre ayarlayacak ve ayrıca bu mantra onlara yol gösterecektir.

Bir başka deyişle marka mantrası zihinsel bir bariyer oluşturup marka için uygunsuz olabilecek herhangi bir hareketi gerçekleşmeden önler. Ayrıca marka için bir rehber görevi görüp; marka altında hangi ürünlerin çıkarılacağından, nasıl reklam kampanyaları oluşturulacağına, markanın nerede ve nasıl satılacağından tutun da resepsiyonun nasıl olacağı ve çalışanların nasıl telefonlara bakacağına kadar.

Bir tüketicinin veya müşterinin markayla herhangi bir şekilde karşılaştığı herhangi bir zaman bir etkileşim yaşanır. Bu etkileşim sonucunda markayla ilgili bilgisi değişebilir ve bu marka algısını etkileyebilir. Birçok çalışanın tüketicilerle veya müşterilerle direkt veya indirekt olarak iletişim kurması marka denkliğine katkıda bulunabileceği gibi zarar da verebilir.Bu yüzden yapılacak her hareket marka mantrasıyla tutarlı olmalıdır.

Başka bir tanım ise "marka mantrası, markayı fonksiyonel anlamda tanımlayıp bunu netleştiren ve duygusallık ekleyen top-of-mind marka çağrışımlarıdır" şeklinde olabilir. Bu üç boyut kısaca;

1. Fonksiyon boyutunu markanın sağladığı ürün, servis, deneyim veya faydalar oluşturur. Marka mantrasının fonksiyon boyutu ürün kategorisini direkt anlatabileceği gibi daha soyut üst-seviye deneyim veya farklı ürünlerin sağladığı yararı anlatabilir.
2. Tanımlayıcı boyutta rekabet edilen kategori netleştirilir. Örneğin Nike'ın performansı herhangi bir performans, örneğin bir sanatçı performansı, olmayıp Atletik Performanstır. Aynı şekilde Disney sadece gösteri (entertainment) işinde değildir, aile gösterisi (family entertainment) alanında rekabet etmektedir.
3. Üçüncü nitelendirici olan duygusal boyut ise markanın faydayı nasıl ve ne şekilde sağladığını tanımlar. Böylece Nike için Authentic Athletic Performance mantrası yol gösterirken, Disney içinse Fun Family Entertainment mantrası yardımcı olmaktadır. 

Tüm marka mantraları bu yolu birebir izlemese bile markanın neyi temsil ettiğini (ve dolaylı olarak neyi temsil etmediğini) ve sınırlarını bir şekilde çizmelidirler. Brand mantraların çıkış amacı markanın farklılaşma noktalarını (points of difference) yakalamaktır. Sonuç olarak diyebilirizki, marka mantrası, marka hakkında eşsiz olan şey nedir ve marka bunu sağlayabiliyor mu sorusunun hep akılda kalmasını sağlar.

Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Stratejik Marka Yönetimi ve Touchpoints

Bir marka müdürü yönettiği markanın her aşamasından sorumludur. Satış tahminlerinden, kar zarar analizlerine, tüketiciye veya müşteriye yaptığı pazarlama iletişiminden, pazarlama araştırmasına, ve daha bir çok alanda. Doğal olarak sorumluluk alanları çok ve gerçekten zevkli olduğu kadar yoğun bir iş.

Bana sorarsanız, marka yönetiminin en kritik alanı tüketiciyle veya müşteriyle iletişim kurduğunuz noktaları yönetmek. Bunlar çok çeşitli olabilir. Hemen ufak bir örnek vereyim. Geçenlerde Nişantaşı'nda yürüken tanık oldum bu olaya. Burada ismini vermek istemediğim bir su markasının evlere dağıtımını yapan kişi ara sokaklarda bir bayanla atıştılar. Bayanın yanında bebek arabasında çocuğu vardı ve bu çalışan kişinin arabayı üstlerine sürmesiyle tartışma başladı sanırsam. Sanırsam diyorum çünkü başlangıcı görmedim ama büyük ihtimal bu şekilde gelişmiştir. Kaldı ki, hani, kadın haksız olsa bile sen alttan almayıp nasıl hakaret edebiliyorsun.

Şimdi burada yeri gelmişken şundan da bahsedeyim. Elbette müşteri her zaman haklıdır sözüne katılmıyorum çünkü bu söz öyle aç gözlü ve bilinçsiz bir müşteri kitlesi yarattı ki insanlar artık haksız olsalar da olay çıkartıp haklı olduklarını iddia edebiliyorlar. Sıkıntı da bu noktada başlıyor. Fakat ne olursa olsun çalışan bir kişi haklı bile olsa müşteriyle atışmamalı, kötü söz söylememelidir. Altın kural budur. Alttan almak, özür dilemek, bir bakıma büyüklük yapmak. Elbette bu sabır isteyen bir iş ama müşterileriniz onları dinlediğinizi ve gerçekten çözüm bulmak için çaba harcadığınızı görünce bunu takdir edeceklerdir.

Bu bağlamda umarım az çok "çalışanları markalaştırma" kavramının önemini gösterebilmişimdir. Yani bu touchpoint'lerin sadece tek bir boyutu. Elbette daha bir çok boyutu var. Örneğin Atilla Aksoy, Yeni Reklamcılık isimli kitabında şöyle bir örneğe yer veriyordu. Yanılmıyorsam bir restaurant zinciriydi - fast food da olabilir. Örnekteki marka müdürü güzel bir şekilde her boyutu enine boyuna düşünür ve uygular. En önemli kısımlardan biri restaurantın genel olarak düzeni, temizliği, yani genel kalitesidir. Bunları marka müdürü en başta halleder ve anahtar teslim restaurant ekibine devreder. Fakat bir müddet sonra bir satın almacı restaurantta bir iki lira tasarruf yapacağım diye örneğin tualet kağıtlarını kötüleriyle değiştirir. Elbette düşük kalite ürün tercih edebilirsiniz ve bir parça tasarruf yapabilirsiniz fakat bu markanıza nasıl şekilde yansıyacak kilit nokta bu. Bunu bütün şirkete anlatabilmelisiniz. Hatta BrandAge'in son sayısında Ülker'in Pazarlamadan Sorumlu Başkanı ile bir röpörtaj yapmışlar ve aynen buna benzer birşeyden bahsediyordu. Nasıl tüm departmanlara pazarlama bakış açısını yerleştirmeye çalıştıklarından bahsediyordu. Ülker'i pek sevmeyenlerdenseniz şöyle kısa bir not düşeyim. 3 sene önce katıldığım Koç Üniversitesi Yönetim ve Pazarlama seminerlerinde Algida Genel Müdürü Ahmet Çoşkun Ülker'in giderek kurumsallaştığından ve değiştiğinden bahsetmişti. Ben bundan gurur duyuyorum açıkçası; Ülker FMCG'de yakında global bir oyuncu halini alacak ve Amerikan devleriyle tüm pazarlarda savaşmaya hazır hale gelecek... Süper.

İşin özünü zaten biliyorsunuz ama yukarıdakine benzer ufak bir örnek daha. Çok hoş bir tüketici içgörüsünün marka konumlandırmasına güzel bir uygulanış şekli. İsveçli Preem petrolleri bayan odaklı farklılaştırma stratejisiyle tuvaletlerini inanılmaz şekilde yenileyip, marketlerini ve benzin pompalarınının olduğu alanı da yine bayanların ilgisini çekecek şekilde değiştirmiş. Neyse iyisimi siz http://www.landor.com/index.cfm?do=thinking.article&storyid=628&bhcp=1 bu bağlantıya bir bakın ve başarılı olmuşlar mı kendiniz karar verin.




Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Stratejik Marka Yönetimi için Pazarlama Araştırması

Eski yazılarımdan bir tane daha su yüzüne çıkarayım dedim. İyi okumalar...

Genel olarak Pazarlama Araştırmasını tüketici veya müşteriniz hakkında daha derinlemesine bilgi edinmek ve böylelikle ürün veya servisinizi daha etkili pazarlayabilmek için kullanırsınız. Şirketlerin büyümesiyle beraber yöneticilerin gittikçe tüketicilerden koptuğu anlayışı söz konusu günümüzde. Ayrıca bir noktayı daha açıklığa kavuşturmada fayda görüyorum; ürünü tüketen kişiyle ürünü alan kişi aynı olabileceği gibi farklı da olabilmektedir. Mesela annenizin ev adına alışveriş yaptığını düşünün, anneniz sizin adınıza da birşeyler almıştır fakat bu ürünleri anneniz değil siz tüketirsiniz. İşte burada şirket icin 3 taraf söz konusu olabilmektedir: Tüketici (Consumer), Alışverişi yapan (Shopper), ve Müşteri (Retailer).

Bir kaç örneğe bakacak olursak:

Karmaloop.com adlı Boston’lı şirket online olarak hizmet vermekte ve ününü tamamen modayı takibiyle kazanmış. Tabii çıkıp birileri “…eee ne var ki bunda?” diyebilir ama bu şirket gençlerin satın alım zevkleri ve davranışları üzerine yoğun araştırma yapmakta hatta artık bu işi bilime döktüklerini söyleyebiliriz. Bu arkadaşlar WOM (ağızdan ağıza) olayını abartmış durumda. Kurdukları devasa sokak takımlarıyla hem markanın yayılımını sağlayıp marka bilinirliğini arttırıyorlar (gece klüpleri, konserler, ve sokaklarda broşür ve sticker dağıtıyorlar) hem de buralardaki giyim trendleri hakkında raporlamalar yapıp şirketin ürün portföyünü güncel tutmasını sağlıyorlar.

Türkiye'den de Fikrimuhim.com'u örnek olarak vereceğim. Yaptıkları pazarlama araştırması gerçekten yaratıcı ve tahminimce minimum hata payı içeriyor. Tüketiciye ürünü gönderip marka hakkındaki fikirlerinizi, önerilerinizi, olumlu-olumsuz eleştirilerinizi kısacası deneyimlerinizi anlatmanızı bekliyorlar. Ehh belki herkes bir tane Kellogg's karşılığında düşüncelerini söylemeyebilir. Ama ya iki tane olursa? Peki üç Kellogg's? :) Ödül arttıkça bilginin kalitesi de artıyor mu acaba? Bi' literatür taraması yapmak lazım acaba konuyla ilgili kaynak var mıdır?

Artık nostalji yazılarım bittiği için Touchpoints üzerine yola çıkabiliriz. Bakalım markalarımıza ne kadar hakimiz ve kontrol ne kadar bizim elimizde?


Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

TÜRK ÇALIŞKANDIR !

Pioneering Associates için yazmış olduğum öz eleştiriyi de sizlerle paylaşmak istedim. İçinde az buçuk Türk DNA'sından da bahsetmiş olmam gerekçesiyle :)

Atatürk'ün bir sözüyle hitap etmek istedim sizlere.. Hepiniz
biliyorsunuz 10. yıl nutkunu.. Ama hepimizin bildiği birşey daha var
ki Türkler çalışkan değildir. İnanılmaz bir motivasyon konuşması olan
10. yıl nutku bizi silkinmeye davet ediyor aslında. Her ne kadar bu
konuşmayı sadece anlık hatılayıp yine o an unutsak da. Evet, gerçekten
bir diğer özelliğimiz çok duygusal ama aynı zamanda unutkan olmamız.
İşte bu yüzden anlık çıkışlar yaşıyoruz fakat çok geçmeden sönüyor bu
çıkışlarımız.

Peki konu nereye gidiyor diyeceksiniz? Çok bariz aslında değil mi?:)

Öncelikle şuna inanıyorum. Tekil olarak çalışmaktansa grup olarak
çalışmak daha etkili. Alt gruplarımız içersinde etkin rol almalı ve
birbirimizi çalışmak için gerekirse zorlamalıyız :)

Ayrıca bir denetleme ve ödüllendirme mekanizmamız olması gerektiğini
de düşünüyorum. Şu an için bir adım daha atmak istiyorsak bu ya da
önereceğiniz başka bir sistemi tartışmaya başlamalıyız. Çağdaş'ın
yapmış olduğu sunum bile ufak bir adımdı ama bu ve bunun gibi
çalışmaların devamını getirmeliyiz. Havada kalmamalıyız, ayaklarımız
yere sağlam basmalı ki temelimiz sağlam olsun.

Zaman göreceli bir kavram.. Bazen geçmek bilmez.. Ama keşke öyle olsa
hiç geçmek bilmese.. Çünkü çok değerli.. Belkide şu an sahip olduğumuz
yegane kaynak.. Çünkü ancak ve ancak şu an zamanı doğru
kullanabilirsek yakın gelecekte elimizdeki sınırlı sermayeyi maksimum
geri dönüşü alacak şekilde değerlendirebiliriz. Yapacaklarımız
arasında sosyal sorumluluk projelerinin de olması aslında bir bakıma
kutsal bir amacımız olduğunu gösteriyor. Eğer gerçekten kendimize,
çevremize ve yaşadığımız topluma artı değer katmak istiyorsak ivme
kazanmalıyız.

Ne duruyorsunuz? Ne düşünüyorsunuz? :)


Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

A Few Words Before Mentioning Touchpoints..

Bu yazıyı eskiden yazmıştım. Burada da sizlerle paylaşmak istedim. Son bir kaç yazımda teori ağırlıklı gidiyorum ama hani kıyısından köşesinden yakalayıp teori kısmından da bahsetmeliyiz bu işin; çünkü teori sayesinde markalaşma yolunda ihtiyacımız olan analitik araçlara kavuşuyoruz.

Aklımdaki ilk konu bu "Green Marketing" ya da "Yeşil Pazarlama" dedikleri şey. Hani kurumsal sosyal sorumluluk var ya, işte onu alın ve direkt pazarlamaya monte edin. Karşınıza şöyle bir tablo çıkar. Özellikle elektronik ürün ve dayanıklı tüketim ürünlerinden tutun da arabaya varıncaya kadar geniş bir yelpaze. Eee peki bu sektörler ne yapıyor yeşil pazarlama adı altında? Aslında direkt olarak ne yaptıklarının reklamda altını çizmeye çalışıyorlar. Örneğin Sony Bravia TV'ler bekleme durumundayken bile eski Bravialara göre %50 enerji tasarrufu edermiş, yok efendim bu "A" sınıfı enerji tüketimi kategorisindeymiş, bu ise "A+" imiş.. Liste uzayıp gidiyor.. Bunlar ilk aklıma gelenler.. Otomobilde yakıt tasarrufu, öbüründe pil tasarrufu, vb... Siz bakmayın sadece bunlarla sınırlı değil elbet, doğanın yanında olabilecek herhangi birşeyi kendilerine monte etmeye çalışıyorlar ve böylece tüketiciyi de lehine çekmeyi amaçlıyorlar.

Siz bunu bi de alıp hem ürünümüz doğa dostu, çevreci; hem de şirketimiz bakın şöyle güzel projelere imza atıyor toplumun ve yeşilin yanında yer alıyor diye lanse edip bir de bundan güzel haberler yapabiliyorsanız artık süper yeşil mi yeşil bir imaja kavuşma yolunda adımlar atıyorsunuz demektir. Yalnız kaldı ki bu adımlar artık yetmiyor. Çünkü herkes bu adımları atmaya başladığında siz sadece bu adımları atmak zorunda kalıyorsunuz ki rekebette geri kalmayasınız.

Söz buraya gelmişken muhtemelen herkes biliyordur ama başarı faktörleri ve rekabetçi avantajdan söz etmeden geçemiyeceğim. Başarı faktörü ayakta kalmanızı sağlayan unsurlardır, bunlara sahip olmayanlarda bir sorun vardır. Fakat asıl öne çıkaran rekabetçi avantajdır ve bunlar başarı faktörlerinin üzerine inşa edilir. Örneğin hem Sony hem de Samsung benzer kampanyalarla yeşil dostu olduklarını duyururlarsa (iletişim çabalarının aynı etkinliğe sahip olduğu varsayımıyla) bu alanda duyarlı bir tüketici hangi markaya yaklaşacaktır? Diyebilirsiniz ki markanın diğer boyutları burada rol oynayacaktır. Doğrudur.. Fakat tüketici bu alanlarda da iki markayı denk görüyorsa ve asıl faktör yeşil alandaki hamle ise iki şirkette tercih söz konusu olduğunda sınıfta kalabilir. Bu da demektir ki yine benzer marka algısına sahip üçüncü bir şirket buradaki konumunu güçlendirip bu pastayı kendine alabilir. Tabii ki burada üstünkörü bahsetmiş olduğum marka algısı, markanın görece konumu vb. marka adı altındaki herşey gerçekten hem kompleks hem de yeri geldiğinde inanılmaz yalın ve basit olabilecek unsurlar.

Atilla Aksoy "Yeni Reklamcılık" isimli kitabında markanın tanımını ifade ederken "Anlamlar Mozaiği" diye bir alıntı yapıyor. En favorilerimden biri bu kitap lütfen okuyun okutturun :) Anlamlar mozağinin altında yatan derin düşüncelere başka bir yazımızda post-modern dünya ve tüketicisi ile giriş yaparız.

Neyse şimdilik bu kadar,

Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Marka Konumlandırması Üzerine - 2

Deliverability sağlanabilmesi için feasibility, communicability, ve sustainability konularına bakacağız.

Burada bir parantez açıp Brand Association'ı bundan itibariyle Marka Çağrışımı olarak anacağımızı söylemek istiyorum. Çok fazla İngilizce gidiyorum yavaş yavaş Türkçe'ye döneceğim. Uzun süredir İngilizce gitmemin nedeni ise gördüğüm kadarıyla Türkçe'de bazı kavramların karşılığı için birden fazla şey önerilmekte fakat bu önerilen kavramlar gerçekten aynı şey mi emin değilim. Örneğin, brand equity kavramı için marka denkliği, marka özvarlığı, marka değeri gibi birden çok karşılık var. Bu kavram karmaşasının iyi bir tarafı var mı bunu sonra tartışırız. Sadece sizleri bilgilendirmek istedim.

Feasibility: Öncelikle şirket istediği Points of Difference'ı yaratabiliyor mu? Burada ürün ve pazarlama planı istenilen marka çağrışımlarını destekleyecek şekilde tasarlanmalı. Var olan birşeyi değiştirmeye kalkmaktansa tüketicilerin farkında olmadıkları birşeyi vurgulamak daha kolay.

Communicability: Buradaki asıl sıkıntı tüketicilerin algısı ve bunun sonucunda oluşan marka çağrışımları. Varolan tüketici bilgisiyle tutarsız veya tüketicilerin inanmakta zorlanacağı bir marka çağrışımı yaratmak gerçekten çok zor bir uğraş olacaktır. Öte yandan, gerçeklere dayanan veya kanıtlanabilecek noktalara dayalı iletişim faaliyetleriyle tüketicilerin markaya ve istenilen çağrışımlara inanması sağlanabilir.

Sustainability: Konumlandırmanın önleyici, savunulabilir, ve saldırıya açık olmaması önemlidir ve sürdürülebilirlik için gereklidir. Marka çağrışımı zaman içersinde güçlendirilip, takviye edilebilmelidir. Eğer bu koşullar sizin için geçerliyse konumlandırmanız uzun süre geçerliliğini koruyacaktır. Sürdürülebilirlik hem pazar kuvvetlerine hem de şirket içi katılım ve kaynak kullanımıyla ilgilidir. Özellikle çalışanları markalaştırma (employee branding) kavramını bir sonraki yazımızda Touchpoint'lerden bahsederken ele alacağım.

Kısa bir not: Bazen kullansam da markalama sözcüğünü çok sevmiyorum. Sanki birşeye bir marka ismi atfedince hemen markalaşıyor gibi. Markalaştırma sözcüğü daha güzel geliyor bana; hem arkadaki yoğun uğraş hakkında da bilgi veriyor bir nebze.

Bunların haricinde elbette hepinizin bildiği etkin bir konumlandırma için farklılaştırma da gerekmekte. Yalnız ufak bir not; bu "Farklılaştır ya da Öl" kitabını duymuşsunuzdur. Kitabı ben daha okumadım ama farklılaşacaz diye saçma bir noktadan tutmamak gerekiyor. Bir önceki yazımızdaki Aleve örneği bunu anlatıyordu. Bizim Türkler bu kavrama balıklama atladıkları için dikkatinizi çekmek istedim. Aslında kendimce güzel bir yere parmak bastım. Bir başka yazımda Türk insanını inceleyeceğim.

Son olarak şunu söyleyelim. Optimal konumlandırma için markanın değerlendirilmesi gereken alanlar:

1-) Arzu edilirlik tüketicinin gözünden (consumer - desirability),

2-) Yapabilirlik şirketin iç kapasitesinden(company - deliverability),

3-) Rakiplere göre farklılaştırma (competition - differentiation) boyutlarının kaldıraçlanması gerekiyor.

Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle. Tabii ki tüketici nezdinde :) Sizin, markalarınızı Everest'in tepesinde gördüğünüzü elbette biliyoruz :)


Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Marka Konumlandırması Üzerine - 1

Points of Difference'ın strong, favorable ve unique brand association'a dönüşmesi için desirability ve deliverability kriterlerinden geçmesi gerekiyor.

Öncelikle desirability'e bakalım. Burada uygunluk, ayırt edicilik ve inanılırlık alt başlıkları karşımıza çıkıyor. Peki nedir bunlar?

Uygunluk, hakkında konuşacak olursak, tüketicilerinizin anlatmak istediğiniz Points of Difference'ı alakalı ve önemli bulması gerekiyor. Burada 1990'lardaki bir marketing fad'i örnek olarak sunmuş Profesör Lane Keller. O zamanlar çeşitli markalar kendilerini daha iyi farklılaştırabilmek için ürünlerinin "clear" versiyonlarını piyasaya sürmüşler. (Bkz. http://en.wikipedia.org/wiki/Crystal_Pepsi) Amaç elbette "clear" versiyonların doğal, saf ve hafiflik şeklinde algı yaratmasıymış fakat iletişim ve ürün arasında istenilen köprü kurulamamış. İstenilen algı yaratılamayınca da kısa bir süre sonra bu ürünler tek tek piyasadan silinip gitmiş.

Ayırt edicilik, tüketicilerinizin Points of Difference'ı superior ve farklı olarak algılamasıyla ilgili. Burası ilginç çünkü desirability kendi içinde tutarlı olması gerektiği için sizin gerçekten farklı bir marka vaadiniz olabilir peki bu tüketici nezdinde istenilen şey mi buna dikkat etmek gerekiyor. Ağrı kesici markalarından birisi  konumlandırmasını uzun süren ve seyrek dozla ulaşılabilen etkinlik üzerine kurmuş. Fakat ne yazıkki tüketicilerin çoğunlukla istediği hızlı etki üzerinde durmamışlar ve anlatmaya çalıştıkları uzun süreli etki ise ters teperek yavaş etki olarak algılanmış. Yani, Pek hoş sonuç vermemiş gördüğünüz gibi.

İnanılırlık, burada bahsediceğiniz eşsiz özellik için yine marka ve ürün arasındaki ilişkiyi güzel kurgulamak lazım. Elbette markanızın diğer seçeneklerle kıyaslandığında tercih edilmesi için tüketicilere ilgi uyandıran birşey vermeniz lazım. Örneğin, Mountain Dew isimli (Sprite vari) içecek verdiği yüksek enerji mesajını içeriğindeki daha fazla kafein miktarıyla pekiştiriyor. Bazı premium parfüm markaları ise zarafet üzerine yaptığı konumlandırmayı markanın uzun süregelen iletişim faaliyetlerine borçlu. Yani imaj odaklı konumlandırmayı pat diye elde edemiyoruz ki sanırım bu da bizim birçok Türk markasının atladığı aşikar bir gerçek.

Detaylı bilgi için Kevin Lane Keller'ın Strategic Brand Management isimli kitabındaki marka konumlandırması bölümüne bakabilirsiniz.

Deliverablity ise bir sonraki yazımızın konusu olacak. Marka inşa etmek kompleks bir süreç değil mi? :)


Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Brand Revitalization...

Çok uzun süren suskunluğuma ara vereyim istedim. İnsanın birşeylere kendini adaması için kafasının rahat olması gerekiyor diye düşünüyorum. Varsayımım şöyle ki ya benim kafam genelde dolu oluyor ya da benim dışımdaki birçok insan herşeyde çok rahat.

Neyse biz konumuza dönelim. En son kendimizi yeniden canlandırıyorduk, yeniden icat ediyorduk, kısacası yeniliyorduk. Son dönemde her ne kadar teoriden çok pratikte işlerin nasıl yürüdüğüyle ilgilensemde burada sizlere öğrendiğim kadarıyla teori tarafını da anlatmaya çalışacağım.

Önce biraz konumlandırma konseptine bakalım. Herkesin dilinde sakız olmuş bu kavram sadece tüketicilerin akıllarındaki yerinizle alakalı. Bir diğer deyişle hedef kitleniz sizi nasıl görüyor, rakipleri nasıl görüyor. Aynı şekilde diğer stakeholder'lar sizin hakkınızda ne düşünüyor. Buradan çıkışla şunu da söyleyebiliriz ki konumlandırma sizin anlatmak istediğinizle alakalı olsa da karşı tarafın beklentileri ve düşünceleri de sizin konumlandırma stratejinizle birebir bağlantılı.

Bir örnekle açıklamak gerekirse Lenovo ya da eski IBM diye bildiğimiz markaya bir göz atalım. Marka vaatleri inanılmaz sağlam kasaları ve ıslansa da bir şey olmayan klavyeleri gibi performansla alakalı kısma odaklanıyordu. Bence bu alanda gayet başarılıydılar. Ama tüketici neyi ödüllendiriyordu? Estetik değerlerin yükselişini görmek bu kadar zor muydu?

Bu noktada points of parity ve points of difference kavramlarına bakmakta fayda var. POP daha çok key success factors'a benziyor ve sizin category membership'e sahip olmanız için gerekli. Yani bulunduğunuz ya da bulunmak istediğiniz kategoride rekabet edebilmeniz için gereken özellikler. Örneğin dayanıklı tüketimde rekabet ediyorsanız, cevabı aramak için uzaklara gitmeye gerek yok, dayanıklı veya güvenilir olacaksınız. Hani aslında biraz ilginç bir örnek olacak ama Sinbo'yu düşünün. İlginçten kastım, şu aralar kendilerini gördüğüm kadarıyla ciddi şekilde yenileyip "bu ucuz, doğal olarak kalitesiz" imajını değiştirmeye çalşıyorlar.

POD, öte yandan, rakiplerinizden farklı ne yaptığınızla alakalı. Competitive Advantage yani... Mesela Apple "user friendly" kavramını sahiplenmişti, HP Amerika pazarını ele geçirmek için Dell'in kötü satış sonrası servisine saldırdı. Fakat Lenovo örneğinde benim gördüğüm her iki tarafın birlikte leverage edilmemesidir. Yani performans boyutunda bir Points of Difference yaratılmış. Ama bütün rakiplerde olan estetik tasarım Lenovo'ya pek sonra geldi. Şimdi elbette estetik tasarım kesinlikle bir Points of Parity'dir demiyorum. Bu kriter hedef kitle tercihine göre belirlenebilir fakat eski ThinkPad yeni IdeaPad ile beraber Lenovo markası altında çıkınca bence işler biraz karışıyor ve ThinkPad'in o hantal imajı IdeaPad'i de kara delik gibi yutuyor. Aslında tek seslilik kavramına sonra göz atarız bizim üzerinde durmamız gereken nokta sadece konumlandırma noktası.

Lenovo'yu bir kenara bırakıp biraz ilerleyelim. Siz isterseniz üzerinde biraz daha düşünün. Şimdi POD kurulabilmesi için gereken iki kavramdan bahsedelim; desirability ve deliverability.

Not: Devamı gelecek :)


Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Pazarlamada Etkinlik - Sunum Teknikleri 101

Şimdi nedir bu sunum mevzusu? Neye dikkat etmeli vs. vs. bit on şey dönüyor piyasada.. Bana göre önemli olan yegane kriter izleyicidir, yani hedef kitleniz. Aslında aynı reklam yapmaya benziyor sunum da; karşınızdakilerin sizi nasıl algıladığı önemli olan sizin ne anlattığınız hiç önemli değil. O zaman ne yapmalı? Öncelikle tabii ki konuya hakim olmalı fakat bu ne yazik ki yetmiyor, sadece bi key success factor diyebiliriz buna. Önemli olan competitive advantage yani fark yaratmak. Nasıl peki fark yaratıyoruz? İzleyiciyi etkileyerek, uyumamasını hatta merakını sağlayarak. Biliyoruz ki ilgilerini çekmek bazen hiç kolay olmuyor ama temeli burada yatıyor işin. Anlattığınız şey temelde çok önemli, çok ilginç bir şey olabilir.. Fakat siz onlara gerçekten bunu hissettiriyo musunuz?

http://www.ctf.edu.tr/farma/tfd/tfd2005_094_guney.pdf

Bu adres bi örnek buldum aslında google da biraz bakarsanız bi sürü örnek bulabilirsiniz. Neyse, you got the
point diyorum, şimdilik :)


Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Ne Alıyoruz? Ne Satıyoruz? Biz Ne Yapıyoruz?

Pazarlama yapan biri için olayın gelişimini izlemenin oldukça önemli olduğuna inanıyorum. Yani bu ne zaman çıkmış hangi temel aşamalardan geçmiş ve günümüzde nereye gelmiş.. Marketing 101'da öncelikle bunu öğretmeliler; sonra günümüzden bahsetsinler. Önemli düşünürleri de okumalı, sosyolojik, psikolojik kitaplar pazarlamanın olmazsa olmazları. Gidin sosyolog, psikolog, bilmem-ne-log olun demiyorum ki; demiyorum ama hala bir Sun-Tzu'da okumamış bir şahsiyetim. Olabilir mi? Bence olmamalı, bu lükse sahip değilim çünkü.

Neyse başka ne diyecektim burada. Kendimi de aslında bazen kasıyorum burada yazılım kurallarına dikkat edeceğim diye ama olmuyor ne yazıkki; bundan sonra da rahat takılayım di mi? :)

Ne alıyoruz peki? Umut mu? Kendi kendimizden kaçış mı? Bi'anlık zevkler mi? Bunu bile bile mi hem de? Peki ya olayın rasyonel boyutu, o yok mu? Şüphesiz var ve aslında olayın çıkış noktası krizde markanızın durumu. Acaba krizde de hala umut satabiliyor musunuz? Eğer hedef kitleniz belli gelir sahibi kişilerse ve (büyük ihtimal) krizde de aynı seviye de kaldılarsa, ne tatlı hayat size. Ama mass market bir strateji uyguluyosanız, krizi pek sevmeyebilirsiniz çünkü düşük SES grubundaki tüketicileriniz ufacık fiyat farkları yüzünden bile sizden uzaklaşıp "o da aynı, bu da aynıyı" keşfedebilirler. O zaman rasyonel boyut yükselişe geçer ve bazen hani şu "less for less" stratejisinin çalıştığına şahit olursanız şaşırmayın. İnsanlar bazen neden kısacaklarını şaşırabiliyorlar. Tabii ki en güzeli "same for less" gibi bir yaklaşımdır, bunu irdelemeye gerek bile duymuyorum zaten. Sadece bu durum krizde tüm çıplaklığıyla gözler önüne seriliyo ondan bahsediyorum; duygusal filtre aşınmaya kirlenmeye başladığı zaman.

Örneğin 3TL'ye Colgate olsun bi de aynı markanın 6-7TL civarında ürünleri olsun, şimdi belki 6-7TL ürünler bi anda dip yapmayacaktır ama tabii segmente edilmiş hedef kitlenin satış dağılımının değişip değişmediğidir asıl soru. Sizce? :) Ya da shopper (alışverişi yapan şahsiyet) 2TL olan ABC markasına eskiden kanıca farklı olduğunu düşündüğü Colgate'i tercih edip etmemesidir meselenin temeli. Burdan çıkışla Güven Borça'nın dediği "Marka = Fiyatlandırabilme Gücü" gibi bir denklikten söz etmektedir (siz eşit kullandığıma bakmayın, denklik doğrusu).

Ve yine hızlı tüketimle bitirdik sözü. İlaca bir süre girmiycem belki de, giremiycem. Hızlı tüketim güzel; zaten burdan da aslında anlayana bir sürü implication var pharma için :)


Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Zaman akıp geçerken..

Uzun zaman oldu yazmayalı..iTunes'da Natalie Imbruglia çalıyor Torn diye bi' şarkı, tavsiye ederim. Neyse biz nerede kalmıştık, neyi pazarlıyorduk?

Artık burada değişik bir sektör üzerinde beyin jimnastiği yapacağım. Hızlı tüketim iyiydi, eğlenceliydi, belki bir o sektöre geçerim hala bilmiyorum. Neyse artık konumuz ilaç. Etken madde mi dediniz? Yoksa bana marka isimleri mi fısıldıyorsunuz? Açıkçası biz ikinci durumun olması için çabalayacağız. Size markanın gücünü bu sektörde de anlatmaya çalışacağım, sektörde yapılacak yapılamayacak şeyler var tabii ki, daha kısıtlısınız. Ama bu yaratıcılığınızı öldürecek birşey değil ki. Doğru konumlandırma burada da şart. Rakiplerden farklı birşey söyleyeceksiniz demiyorum ama aynı şeyi söyleseniz bile tınısı daha güzel olmalı, söyleyişi farklı olmalı. Hani derler ya "aynı şeyi farklı şekilde ifade etmek"; aslında pazarlamanın en önenmli noktası bu belkide.

Aslında bu sektörde olayın satış kısmı terazide birz daha ağır basıyor ama yine de altı çizdiğim üzere olayın pazarlama kısmında güçlü bir marka fikrine, vaadine ihtiyacınız var. Türkiye'de direkt nihai tüketiciye reklam yapamadığınız için (istisnalar elbette var hem de komik tekel durumunda olan istisnalar) hedef kitlemiz hastalardan ziyade doktorlar ve ezcazılar oluyor. Peki hedef kitlemizin temel özellikleri neler ve onları ne kadar tanıyoruz? Onları nasıl segmente ediyoruz veya edebiliriz? İlginç sorular bunlar.. Yani özellikle bana çok tutucu geldiği için yaratıcı uygulamalara aç bir sektör gibi geliyor.

Bu arada bu konuları zaten mercek altına alacağız ama The Brand Age isimli yeni bir dergi raflarda yerini almış durumda umarım pazardan çekilen Media Think'in yerini doldurur.


Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Marka Konumlandırma Vakası - Metro vs. Maximus

Ülker gerçekten çok başarılı reklamlara ve markalara imza atmış bir firma. Genel olarak bir marka yeniden konumlandırmaya gidince bütünsel olarak ürünü ve iletişimini gözden geçirir. Eti, Maximus adlı markasını piyasaya sürdüğünde Ülker zaten çok uzun zamandır Metro'ya sahipti. Burada önemli olan nokta Ülker Maximus'a karşı atağını çok acelece yaptı. Maximus'un "ayarsız enerji" şeklinde sanki bir enerji bar gibi konumlandırmasına karşılık Ülker'de Metro'yu aynı şekilde konumlandırarak "enerji geliyorum demez" şeklinde bir söylemle marka bir anda karşı atağa geçti. Belirtmem gereken nokta; Metro bu aceleci hareketle sadece bir kopyala yapıştır stratejisi güder gibi gözüküyor. Ülker daha önce de rakip firmaların ürünlerini kendi markalama stratejisiyle bünyesine başarılı bir şekilde katmıştır, bu doğru, başarılı ve takdir edilmesi gereken bir stratejidir çünkü esas olan ürün değil markadır. Yalnız Metro vakasına geri dönecek olursak; ürün aynı paketlemeyle piyasada, büyük ihtimal fiyatı da aynıdır (emin değilim, Maximus'a göre de değişebilir), zaten Ülker dağıtım kanalında ülkenin en güçlü firmalarından, peki ya reklama ne demeli? Yani çabuk cevap verilecek anladık, ama reklamın bırakın yaratıcı stratejisini, prodüksiyon bile bence içler acısı, reklam "ben daha hazır değilim bi durun" diye bağırıyor.

Açık Öğretim ve Google Books

Geçen books.google.com.tr'yi karıştırırken Anadolu Üniversitesi'nin açık öğretim kitaplarını buldum. Kitaplar tam görünümle parmaklarınızın ucunda, Google'ı özellikle iş yapış şekliyle hep takdir etmişimdir, kar amacı güden bir şirket olmasına rağmen insanların bilgiye erişimine olabildiğince izin veriyor, ve bilginin ücretsiz hale getirilip insanlara sunulması için uğraşıyor. Tabii bunu yaparken ücretsiz bilgi ve programlara o inanılmaz reklamları ekliyor ama tabii herşeyin bir bedeli var işte:) Bir diğer önemli nokta ise bilgi manipülasyonu, bunu aşabilmek için çok okumak gerekiyor, şu sıra ben de kendimi buna alıştırmaya çalışıyorum.. http://www.strategy-business.com/press/article/07404?gko=a2bce-1876-26510326 linkine girerseniz Google Enigma isimli Booz Allen Hamilton tarafından yayınlanmış olan güzel bir makale var, okuyun derim..

Kendi konumuza geri dönelim.. Stratejik marka yönetimi, artık her geçen gün bu üç kelimenin kulağımdaki tınısı farklı bir hal alıyor. İşe şu şekilde bakmak da mümkün: Markaların yaratılmsının görece uzun ve maliyetli bir iş olduğunu önceden kabul etmek. Aslında, bu işin zorluğunu bilmek ve bu şekilde yola çıkmak bence bu yolda daha dik yürümemize de izin verecektir. İş eskisine göre bir kademe daha zor, ama belki de doğru silahları kullanmayı bilirseniz daha kolay bile olabilir. Eskiden daha ucuza daha çok reklam yapıp çok sayıda insana erişebiliyordunuz; bu bahsettiğim özellikle TV için geçerli. Şu an ise aynı maliyetlerle daha az spot elde edip daha az kişiye ulaşıyorsunuz, bu yüzden artık TV hala önemini korusa da eskisi gibi kutsal kitle iletişim aracı olmaktan çıktı. Konumuzla bağlantısı şu eski markalar bu avantajdan yararlandılar. Yararlandıkları diğer birşey denyimleri, bazı markalar kötü deneyimler sonucunda piyasadan silindiyse de diğer markalar daha güçlü olarak ayakta, hatta bazıları ikonik marka dediğimiz konuma ulaşmış durumda. "Eee, yani," diye soracak olursanız, yeni markalar 1-0 yenik mi başlıyor maça? İşe bu şekilde bakarsanız evet, ama bir de şu tarafı var madalyonun: Artık global dünyada bilgi ve iletişim çağı yaşanıyor; böylelikle büyümenin ve güçlenmenin de alternatif yolları arttı. Millward-Brown'un resmi blog sitesi www.mb-blog.com 'da Nigel Hollis yazıyor. Bu kişi Millward-Brown'un Şef Global Analisti (Chief Global Analyst) ve bir yazısında yeni markalar ile eski markaların inşa sürecini kıyaslıyordu; yeni markaların artık daha kısa sürede inşa edilebildiğini fakat sürdürülebilirliğini tartıştığı bir yazısı vardı, bir göz atmakta fayda var.

Bunun dışında diğer bir zorluk global markaların bahsettiğimiz gibi deneyimleriyle artık güçlü bir konuma gelmiş olmalarıdır. Artık bir çok sektörde çok ciddi rekabet var. Rekabete de bir sonraki konuda değinirim belki, çünkü ağır eleştiri noktalarından biri de bu. O kadar ki şirkete bile zarar verebilecek bir unsur iç rekabet. Dış rekabet ise daha iyiyi körüklediği halde bazı gerçeküstü rekabet unsurlarını barındırdığından dolayı eleştiri alıyor.

Şimdilik esen kalın ve de tabii ki...her zaman pozitif çağrışımlar (associations) dilerim markalarınıza :)

Nerden Nereye

Şu günlerde genel anlamda bildiklerimi kendi kafamda yeniden konumlandırıyorum:) Açıkçası bu zor bir süreç... Uzun zamandır pazarlama üzerine makaleler, kitaplar, dergiler okuyorum; ama büyük resmi görmek gerçekten zaman istiyor. Bir anda "Vala, pazarlamanın sırrı budur işte" demek olmuyor. Birik üstüne birikim. Sonra okulda size modernizm, post-modernizm diye birşeyden bahsediyorlar; belki de Reklamcılık Master'ı yapmasam adını bile anca duyardım. Sonra bunları irdelemeye başlıyorsunuz. Kavramların arkasını doldurmak insana güzel bir his veriyor; ama daha önemlisi Pazarlama bilimini geçmişten günümüze bir süreç olarak görüyorsunuz. Yani örneğin, marka yönetimi niçin bu kadar imaj odaklı hareket ediyor? Markaları kim yaratıyor? Aslında bunlara bir yere kadar mantıksal cevaplar da verilebilir, ama imajın post-modernizm anlayışı ile yankı bulduğunu bilmek güzel birşey, en azından ben böyle düşünüyorum:) Markayı büyük ölçüde artık tüketiciler yaratıyordur demek hala ne kadar doğrudur bilmiyorum. Tüketiciler yeni anlayış ve getirisi yeni reklamlar sayesinde artık imaja katkıda bulunsalarda, heralde tüm bu yaratılan imajların tutarlı ve olumlu olmasını beklemek yanlış olmaz. Şirketler elbet gerektiği yerde olaya müdahale edeceklerdir. Mesela en bilindik örneklerden, geçenlerde okuduğum Effie 2007 Tükiye Ödülleri Kitabında Avea yaptığı kalitatif araştırma ile Turkcell, Vodafone ve kendisi için varolan imajlara göre bir kreatif strateji yaratıyordu; yani
imajı tüketiciler vasıtası ile şirket belirliyordu.

Sprite'ın reklamı aklıma geldi birden, çelişkiye bakın, "İmaj hiçbir şeydir, susuzluk herşey" diyordu, reklamlarını tam olarak hatırlamasam da aklımda basketçiler falan oynuyordu diye kalmış. Ya susuzluk, gerçekten susuzluğu sudan başka ne giderebilir ki? Hımmm, bunu beğendim, su şirketleri bu şekilde bir reklam sloganı ile hareket etmeli. "Susuzluk için, Su için.." Hımm "susuzluk için" de kelime oyunu bile var, esprili reklam bile yapılır:)

Markalarınızın her zaman pozitif çağrışımlar uyandırması dileğiyle:)

Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Markalaşma Üzerine

Öncelikle Herkese Merhabalar,
Bu blogda şu an kullanılan bütün pazarlama iletişimi tarihini, uygulamalarını, farklı stratejileri ve kuramları irdelemeye çalışacağım. Aslında yapmaya çalıştığım deneysel bir çalışma, hem kendim öğrenip hem ilgilenenlerle bilgi paylaşımını hedefliyorum.
Bütünleşik pazarlama iletişiminin çıkışı aslında çok da geriye gitmiyor. Ama önemli olan tabii ki şu an gelinen nokta. Asıl amacı bütün iletişim çabalarının tek bir marka mesajı vermesine ve kullanılan bütün aracıların birbirlerini desteklemesiyle toplam etkinliği arttırmasından oluşan bir stratejik yaklaşım diyebiliriz.
Blogumun da çıkış noktası Markalar. Tahmin ettiğiniz gibi Toys "R" Us isimli mağazadan alıntı yaptım çünkü bu ismin markalarla aramızda kurulan ilişkiyi çok iyi yansıttığını düşünüyorum. Gerçekten de alıp kullandığınız markalara bakacak olursanız bir şekilde kendi karakterinizin bir kısmını o markada göreceksiniz. Belki de siz bunu bilincinde olmadan yapıyorsunuz ama şunu bir kere olsun düşünün, kullandığınız bir markanın bir an olsun bir insan olduğunu düşünün ve ona ne gibi özellikler verirdiniz hayal edin. Daha sonra gerçekten bu özelliklerden sizin de sahip olduğunuz veya sahip olmayı arzuladığınız özellikler var mı bunu bir irdeleyin. Göreceksiniz ki aslında kullandığınız markalarla bir iletişim içersindesiniz. Bu ürünleri alıp kullanmanızın temelinde genellikle bu kompleks iletişim çabaları yatmaktadır.
İletişim çabaları kompleksdir çünkü bir anda yaratılmazlar. Bütün iletişim çabalarını kontrol etmek de bir o kadar zordur. Düşünün insanlar bloglarda veya forumlarda her zaman ürünler ve markalar hakkında atıp tutuyor ve siz bir şekilde bu yorumlardan ister istemez etkileniyorsunuz. Ya da bir arkadışınızın size gelip sevdiğiniz bir marka hakkında, "abi ya falanca şeyi duydum da çok boktanmış onun işçiliği yaa" dediği hiç olmuyor mu? Bu marka hakkındaki düşünceniz etkilenmeyecek mi bu sözlerden sonra? İşte marka çağrışımları dediğimiz, marka imajının temellerini oluşturan unsurlar bu ve bunun gibi olaylar.
Amacım bu kopleks ilişkileri inceliyip elimden geldiğince burada sizlere aktarmak ve birlikte birşeyler öğrenebilmektir.
Markalarınızın her zaman pozitif çağrışımlar uyandırması dileğiyle...