Marka Denkliği - Marka Değeri - Oluşturma Blokları

Nihai amaç marka denkliği oluşturmaktır ve bunu sürdürebilmektir. Profesör Keller stratejik marka yönetiminde gelinecek son aşamanın marka rezonansı (brand resonance) olduğunu söylüyor. Bu sadece marka sadakati yaratmak anlamına gelmiyor. Rezonansın 4 boyutu var ve bunlar; Davranışsal Sadakat, Tavırsal Bağlanma, Topluluk Hissi, ve Aktif Katılım. 

• Davranışsal sadakat aklımıza ilk gelen satın alım sıklığı ve bu alımların miktarını içeriyor.
• Tavırsal bağlanma ise örneğin bir müşterinin markaya aşık olduğunu söylemesi veya markayı kullanmaktan zevk duyması şeklinde ifade ediliyor, dolayısıyla burda olumlu bir tavırdan daha fazlasından bahsediyoruz. 
• Topluluk hissi ise o markayı kullanan insanların bir araya gelmesi ve marka etrafında toplanmasıyla oluşuyor. Örneğin 1995 yılında Jeep markası düzenlediği Jeep Kampı aktivitesiyle 28.000 insanı bir araya getirmiş ve hem arabaları zor koşullarda kullanmalarına izin verirken aynı zamanda bu insanların birbirleriyle tanışıp kaynaşmalarına da olanak sağlamıştır. 
• Aktif katılım belki de bir marka müdürünün en güçlü silahlarından birisidir çünkü bir markanın en güçlü satıcısı her zaman ona bağlı olan ve onu her an her yerde savunan müşterisidir. Nasıl tatmin olmamış bir müşteri bir markayı elinden geldiğince çok kişiye kötülüyorsa, bir marka elçisi de o kadar çok kişiye marka hakkında olumlu konuşur.

Rezonansı sağlamanın olası sonuçlarını aktarmadan önce Profesör Keller’in marka bilinirliğini nasıl tanımladığına bakalım. Burada iki boyut karşımıza çıkar derinlik ve genişlik: Derinlik bir markayı ne kadar kolay hatırlayabildiğinizle ilgilidir, genişlik ise o markayı kullanma ve satın alma durumuzunla alakalı. Örneğin, Coca-Cola sadece gazlı içecekleri mi düşündüğünüzde aklınıza geliyor, yoksa susadığınız anda mı? Ya da sadece yemekte mi Coca-Cola içersiniz yoksa herhangi bir durumda mı?

Eğer bilinirliği sağladıysanız rezonansa ulaşmak için bazı blokları daha çıkmanız gerekmekte. Bu blokları da iki farklı merdiven gibi düşünmek mümkündür. Bir merdivende beyne hitap eden performans ve yargılar bulunurken diğer merdivende ise kalbe hitap eden imaj ve duygular bulunmakta. Farklı markalar rezonansa ulaşmada bir merdiveni ötekine tercih edebilir ama genel olarak güçlü markalara bakıldığında her iki merdiveni de tırmanmış olduklarını görüyoruz. Türkiye’den örnek vermek gerekirse bir seminerde X marka müdürüne yöneltilen bir soruda marka için imaj-performans dengesini sorduk ve rakibi Omo’nun nasıl duygusal reklamlar yaptığını hatırlattık. Marka müdürü X'in şu an için performans ağırlıklı reklam vermek zorunda olduğunun altını çizdi ve rakibi Omo’nun şu anda bulunduğu konuma (Kirlenmek güzeldir kampanyası) bir anda gelmediğini ve senelerce beyaz kristal kürecikleri göstererek performansı pekiştirdiğini ve daha sonra duygusal alana ağırlık verdiğini açıkladı. X dedim ama X öyle bilinmedik bir marka değil emin olun, pazar lideri markalardan biri.

Tüm bu blokları tamamlayıp piramidin en üstüne kurulan markaları bekleyen bazı ödüller var elbette. Bunlardan bazıları; başarılı marka genişletmeleri için fırsat, rakiplerin promosyonel faaliyetleri karşısında direnç, rakip girişlerine karşı yaratılan bariyerler. Marka danışmanı Güven Borça ise genel olarak bir markanın değerini fiyatlandırma gücüyle eşdeğer tutuyor.

Journal Of Consumer Marketing Vol. 12 No. 4 1995'te Walfried Lassar, Banwari Mittal and Arun Sharma'nın yazmış olduğu Measuring Customer-Based Brand Equity adlı makaleden öğrendiğimize göre marka denkliğinin finansal ayağını marka değeri oluşturuyor. En basit deyimle marka değeri üretim, işletme ve pazarlama maliyetleri çıkartıldıktan sonra gelecekte oluşacak karların günümüzdeki değeridir. Cadburry-Schweppes Procter & Gamble’dan “Hires” ve “Crush” isimli ürün gruplarına ödediği $220 milyon %90’lık kısmı marka varlıklarına aitti. Ayrıca Canada-Dry ve Colgate-Palmolive gibi şirketler marka müdürlüğü olayını bir adım ileri götürüp sürdürülebilir marka pozisyonları yaratmak için marka denkliği müdürlüğü pozisyonu yaratmışlardır. Yine benzer şekilde sürdürülebilir markalar için Unilever'de Brand Building ve Brand Development olarak iki farklı pazarlama departmanı olduğunu biliyoruz.

Bir sonraki yazımıza Marka Denkliğinin Bileşenleriyle devam edeceğiz...

Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Marka Denkliği - Marka Değeri - Giriş

Bir çok isim duyacaksınız bu konuyla ilgili.. Marka özsermayesi, marka özvarlığı, marka değeri benim şimdiye kadar duyduklarım. Orjinali Brand Equity, benim Türkçe'deki favorimse Marka Denkliği. Tüketici tarafından satın alınan, fiziksel özelliklerinin yanı sıra duygusal bağlantısı, şahsiyeti olan ve tatmin yaratan bir karışım, yani inşa edilen bir markadır diyor Güven Borça marka denkliği hakkında. Yavuz Odabaşı ise marka denkliğini iyi niyet ve olumlu etkilerin birikimi olarak tanımlamıştır. Amerika'da konu hakkında söz sahibi olan profesör David Aaker'a göre marka denkliği; marka bağımlılığı, marka farkındalığı, algılanan kalite, markayı çağrıştıran özellikler ve marka sahibine ait diğer varlıklar tarafından oluşmaktadır. Bu tanımları Işıl Karpat Aktuğlu'nun Marka Yönetimi isimli kitabından aldım. Konu hakkında gerçekten güzel kitaplardan biri; Ege Üniversitesi hocalarından pazarlama üzerine güzel kitaplar çıkıyor. Ama biz şimdi benim sevdiğim diğer bir hocamıza konsantre olacağız ve onun getirmiş olduğu Müşteri Temelli Marka Denkliği kavramına bakacağız.

Güven Borça'nın profesör Kevin Lane Keller'ı çok sevmediğini biliyorum; okuma tavsiyelerinde bahsederken "Keller’den ise fazla etkinenmedim. Güncel bir Kotler gibi daha çok." diyor ama uzun bir zamandır benim takip listemdeki favori hocam. Dartmouth'ta MBA dersleri veren Prof. Keller bir çok büyük firmaya da danışmanlık yapmış. Şimdi konumuza dönelim ve Customer Based Brand Equity nedir ona bakalım.


Müşteri temelli marka denkliğinin özünde tüketici bakış açısı yatmakta. Tüketici elbette birey de olabilir bir organizasyon da. Amaç tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin edecek şekilde ürün ve programlar geliştirmek olduğu için iki önemli soruyla karşılaşıyoruz. 

1. Marka tüketicilere ne ifade ediyor?
2. Tüketicilerin marka hakkındaki bilgisi pazarlama aktivitelerine olan tepkiyi nasıl şekillendiriyor?

Marka Denkliği kavramını açıklayabilmek için marka kavramının çeşitli boyutlarına bakmak gerekmektedir. Herhangi bir markanın inşa edilmesi uzun zaman sürmekte ve genel olarak yorucu bir uğraş olarak kabul edilmektedir. Akıllardaki en büyük soru ise markaya yapılan bu yatırımların karşılık bulup bulmayacağıdır. Marka Denkliği herhangi bir zamanda markanın gerçek değerini ifade etmektedir ve bunun başlangıçtaki sermayeden farklı olması beklenmektedir. Kuruluş aşamasında sadece bir isimden ibaret olan marka yapılan yatırımlar sonucunda artık tüketiciyle bir ilişki aracı olmaya başlar. İlk olarak bilinirlik yaratmakla başlayan bu süreç imaj oluşturma aşamasıyla devam eder ve marka artık bir kimlik kazanır.

Bir sonraki yazımızda marka denkliğinin bileşenlerine biraz daha ayrıntılı bakacağız.. 

Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Marka Vaka Çalışması - 1

Aslında farklı bir konu üzerinden gidecektim ama yine biraz ara verelim istedim. Güzel bir marka vaka çalışmasını sizlerle paylaşmak istedim. İlk örnekte Coca Cola'nın klasik örneği üzerinden geçeceğiz belki bilmeyenler vardır diye. Sonrasında şimdilik değinmediğimiz başka bir konuya, Michelin'in marka genişlemesine, göz atacağız.

Temelinde Coca-Cola örneği kült bir markanın yaptığı ölümcül hatayı bizlere gösteriyor. Elinizde inanılmaz bir marka var fakat rakibiniz yeni bir ürünle karşınıza çıkıyor. Rakip elbette Pepsi; olay elbette Amerika'da geçiyor Nisan 1985'te. Pepsi'nin Texas'da başladığı kör-tat (blind taste) testleri gösteriyordu ki tüketiciler Pepsi'nin yeni tadını Coca-Cola'ya tercih ediyorlardı. Eğer bu yurt çapında bu şekilde sonuç verseydi Coca-Cola özellikle de genç içiciler nezdinde ağır kayıplarla sonuçlanabilirdi. Derhal harekete geçen Coca-Cola Pepsi'nin daha tatlı tadını yakalayan yeni bir formül çıkardı. 190 bin tüketiciyle tat testi yapıldı; evet yalnız yüzdoksanbin kişi :) Testlerin sonucunda görüldü ki tüketicilerin çoğunluğu Coca-Cola'nın yeni tadını eskisine tercih ediyor. Buradan hareketle market raflarında eski Coca-Cola'nın yerini daha tatlı olan Coca-Cola aldı..

Her ne kadar işler Coca-Cola için iyi gibi gözükse de değişimi takiben tüketiciler gerçek tepkisini belli etmeye başladılar. Amerika'nın Eski Cola İçicileri adlı bir dernek kuruldu ve kızgın tüketiciler hattını servise açtılar. Başka tarafta eski Coca-Cola'yı stok yapan bazı kişiler bunları yüksek fiyatlardan satmaya başlamışlardı. Coca-Cola merkezde ise durum karışıktı. Günde 1500'e yakın telefon ve kamyonlarca kızgın tüketici postası.

Birkaç ay sonra, satışlarında dibe vurmasıyla, eski cola Coca-Cola Classic olarak geri döndü ve yeni Coca-Cola'da New Coke olarak raflarda kalmaya devam etti. Olaydan çıkan sonuç, tüketicilerin Coca-Cola'yı sadece bir içecek yada susuzluğu gideren bir şey olarak görmemesiydi. Coca-Cola bundan çok ötesiydi.. O; Amerikan ikonunu, tüketiciyle olan ilişkiyi, nostaljiyi, geçmişten gelen değerleri ve geleneği temsil ediyordu. Coca-Cola yeni ürünün pazarlanmasında reklam ve paketlemede eski Coca-Cola'ya göre daha tatlı algısını oluşturamayıp bu alanlarda hata yapmış olsa da sonuçta görüldü ki markaya verilen psikolojik tepki ürüne verilen fizyolojik tepki kadar önemli olabiliyor.

Sergio Zyman'ın da adını belki duymuşsunuzdur o zaman Coca-Cola'da ünvanı Vice Preseident of Marketing'di. İşin ilginç tarafı bu işin arkasındaki kişi oydu. Fakat şu an kendisine Pazarlama tanrısı gözüyle bakılıyor. Bilemiyorum, herhalde gerçekten iyi bir pazarlamacı olmalı ki kendisi hakkındaki algıyı bu kadar değiştirebilmiş :) Siz en iyisi daha derin bir bilgi için bkz. http://en.wikipedia.org/wiki/New_Coke. Bu arada Atilla Aksoy'dan ara sıra bahsediyorum ama gerçekten Yeni Reklamcılık kitabı çok iyi; hatta bir tane de yeni kitabı çıkmış; kesin okuyun. Hani farklı background'lardan farklı kişilerin bir çok kitabına bir vesileyle göz atmışımdır. Kendisi gerçekten güzel ve arkası dolu yazıyor. En önemlisi karşıdakine iyi aktarabiliyor ve bu gerçekten yetenek ister.

Bir vaka daha anlatacaktım.. Bu ufak bir vaka, yine MindShare araştırmasında yaptığım gibi kısaca bahsedeceğim ama ileride yapacağımız Brand Extension konusuyla alakalı olduğu için sizlerle paylaşıyorum. Teori alanına çok girmeden iki temel marka genişleme stratejisi vardır diyebiliriz. Line and Category Extension.. Line Extension da rekabet ettiğiniz pazarda ana markayı diğer segmentlere ulaşabilmek için genişletiyorsunuz. Örneğin yeni bir tat içeren ürün çıkarark, yeni bir özellik ekleyerek diğer segmentlere erişim kazanma. Category Extension da ise daha önce rekabete etmediğiniz bir alana var olan markanızla giriş yapıyorsunuz. Burada ayrıca belirtmeliyim ki ki durumda da master brand stratejisi de izlenebilir. Yani Dikey ya da yatay geçiş yaparken parent brand ve new brand şeklinde de giriş yapılabilir. Buna sonra ayrıntılı bakacağız. Burada elimde Türkiye'de benim daha önce görmediğim veya bilmediğim bir örnek var.

Michelin uzun zamandır safety ve dependability üzerine marka değerlerini kurmuş durumda. Bu değerleri kullanabilecekleri 4 yeni kategori bulmuşlar ve bunları Michelin Lifestyle altında toplamışlar. Yapmak istedikleri marka değerini kuvvetlendirmek ve sadece fonksiyonellikle sınırlı kalmayıp markaya duygusal değerler de eklemek ve böylece yeni jenerasyona ulaşabilmek. Tabi bunu yaparken markayı da çok genişletmemeye dikkat etmişler. Ürün grupları arasında lastik aksesuarları; bisiklet kasketi, futbol topu, dalgıç giysisi gibi lifestyle ürünleri; Bibendum'u içeren kıyafet ve aksesuarlar; ve eldiven, koruyucu gözlük gibi güvenlik ürünleri var. Böyle category extension yapan markalar arasında Harley Davidson'ın da güzel bir örnek. Ama Michelin örneği ne kadar başarılı olmuştur tartışılır. Elinizde bir Super Brand olsa bile başarı garanti değil elbette. Mesela araba markalarına bakın.. Sizce Mercedes-Benz'in araba aksesuarları dışındaki Lifestyle ürünlerinin durumu nasıl? Sizce arabaları için yaptıkları pazarlamayı onlar içinde yapıyorlar mı? İkisi de aynı marka değil mi? Tutarlı olması gerekmez mi? Nihayetinde amaçları alt SES'teki segmentlere ulaşmak değil heralde?

Şimdilik bu kadar:) Arada bir böyle ufak vakaları sizlerle paylaşmaya çalışacağım. Siz biraz önce sorduğum soruları biraz düşünün isterseniz :) ve elbette...


Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Stratejik Marka Yönetimi ve Post-Modernizm

Marka yaratma sürecindeki teori aşamalarına devam etmeden aslında herkesin ağzında sakız olmuş bir konuya değineyim istedim. Post-modernizm sürecinde marka-tüketici ilişkisi önem kazandıkça kurmanız gereken bağ noktası artıyor. Tabi sadece kullanmanız gereken iletişim araçlarının sayısı artmıyor aynı zamanda yapısıda ileri bir düzeye geçiyor. Önceden belirttiğimiz gibi artık yeni dünyada karşı tarafa ulaşabilmek için çoğu zaman tek yönlü iletişim yetersiz kalıyor.

Tüketicinin katılım boyutu sırf iletişim tarafıyla da sınırlı kalmıyor. Tüketici reklama katılıma ilgi duyduğu gibi belki de daha fazla ilgiyi ürün geliştirme veya kişiselleştirme alanlarına da duyuyor. Jonas Soda bunun çok güzel bir örneği; kişiselleştirmede gelinen belki de son noktalardan. Şöyle ki, siz istediğiniz fotoğrafınızı internetten bu şirkete ulaştırıyorsunuz ve onlarda üstünde bu fotoğraf basılı içecekleri size yolluyorlar. İster sevgilinizle birlikte fotoğrafınızı koyun, isterseniz küçük kızınızın oyun oynarkenki fotoğrafı... Bence inanılmaz (bkz. http://www.jonessoda.com/code/standard.php) :) Bundan daha ileri seviyesi ise küçük kızınızın ya da oğlunuzun fotoğrafını yollayıp çocuğunuza çok benzer oyuncak bebekleri üreten şirket yapıyor. Bunun ismini şu an hatırlamıyorum ama bulunca sizle paylaşacağıma emin olabilirsiniz.

Ürün kişiselleştirmenin markayı çok üst boyutlara, brand resonance boyutuna, çıkardığı aşikar; eğer doğru kullanılırsa.. Şimdi birazda iletişim tarafından bahsetmek istiyorum.. Geçenlerde Mindshare'le alakalı ufak bir araştırma yaptım ve gerçekten çok ilginç projelere imza attıklarını gördüm. Örneğin birinde First Direct isimli
İngiliz bir banka için yapmış oldukları çalışmada tüketicilerin banka hakkındaki olumlu olumsuz bütün görüşleri internet ve diğer veri tabanlarından toplanmış ve farklı mecralar aracılığıyla duyurulmuş. Gerçekten herkesin yapılan kötü yorumları silmek için uğraştığı bir ortamda inanılmaz radikal bir hareket olmuş. (Bkz. Mindshare - The Global Media Network - Idea One: First Direct - Live) Benzer bir hareket yine geçenlerde İngiltere'den gelmişti. Bir emlak şirketi evleri satmak için benzer bir strateji kullanmıştı - dürüstlük. Emlak piyasasında bulunmayan bir özellik olduğu için insanlar inanılmaz ilgi göstermişlerdi. Süper bi' konumlandırma stratejisi :) Bu üstte yer alan bankadan esinlenmişler midir bilemiyorum ama yine de çok güzel bir kategoride çok güzel bir hamle :) Bu arada görmeyenler için http://vimeo.com/20220954 ve http://www.youtube.com/watch?v=_2DM98tMlSo videolarını izlerseniz pişman olmayacaksınız.. Hem creative hem interactive.. Buna ne denebilir acaba? Intercreactive veya Intercreative gibi kelimeleri yakında duyarsanız şaşırmayın diyecektim ama zaten ikincisi kullanılmaya başlanmış bile :) Artık olay buraya gidiyor kısacası..

Şaşırdık mı? Hayır. Zaten olay başından beri tüketiciyle ilişki kurmak değil mi? Markanın amacı bu değil mi? Gelcek konumuzda Brand Audit veya CBBE - Customer Based Brand Equity konularını ele alacağım diye düşünüyorum. Content konusunda biraz daha ilerledikten sonra da artık denizlere yelken açmanın zamanı gelecek heralde :)

Bu arada size şiddetle tavsiyem sürekli yaratıcı çalışmalar için etrafı araştırın. İnternet olur, dışarıda gezerken olur, kitap okuyarak olur, network yaparken olur, muhabbetle olur..Farklı şeyler görmek, duymak, konuşmak kesinlikle bakış açısını genişletiyor ve yaratıcı düşünme gücünüzü artırıyor. Hatırlatmakta fayda gördüm.


Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Stratejik Marka Yönetimi ve Brand Mantra

Marka mantrası üç, beş kelimeden oluşup markanın kalbini ve aklını tanımlar. Marka konumlandırmasının özüyle de tutarlıdır. Temel marka vaadi ve marka özüne benzeyip, amacı tüm iç ve dış çalışanların markanın tüketiciler nezdinde neyi temsil ettiğini anlamalarını sağlamaktır. Böylece çalışanlar davranışlarını buna göre ayarlayacak ve ayrıca bu mantra onlara yol gösterecektir.

Bir başka deyişle marka mantrası zihinsel bir bariyer oluşturup marka için uygunsuz olabilecek herhangi bir hareketi gerçekleşmeden önler. Ayrıca marka için bir rehber görevi görüp; marka altında hangi ürünlerin çıkarılacağından, nasıl reklam kampanyaları oluşturulacağına, markanın nerede ve nasıl satılacağından tutun da resepsiyonun nasıl olacağı ve çalışanların nasıl telefonlara bakacağına kadar.

Bir tüketicinin veya müşterinin markayla herhangi bir şekilde karşılaştığı herhangi bir zaman bir etkileşim yaşanır. Bu etkileşim sonucunda markayla ilgili bilgisi değişebilir ve bu marka algısını etkileyebilir. Birçok çalışanın tüketicilerle veya müşterilerle direkt veya indirekt olarak iletişim kurması marka denkliğine katkıda bulunabileceği gibi zarar da verebilir.Bu yüzden yapılacak her hareket marka mantrasıyla tutarlı olmalıdır.

Başka bir tanım ise "marka mantrası, markayı fonksiyonel anlamda tanımlayıp bunu netleştiren ve duygusallık ekleyen top-of-mind marka çağrışımlarıdır" şeklinde olabilir. Bu üç boyut kısaca;

1. Fonksiyon boyutunu markanın sağladığı ürün, servis, deneyim veya faydalar oluşturur. Marka mantrasının fonksiyon boyutu ürün kategorisini direkt anlatabileceği gibi daha soyut üst-seviye deneyim veya farklı ürünlerin sağladığı yararı anlatabilir.
2. Tanımlayıcı boyutta rekabet edilen kategori netleştirilir. Örneğin Nike'ın performansı herhangi bir performans, örneğin bir sanatçı performansı, olmayıp Atletik Performanstır. Aynı şekilde Disney sadece gösteri (entertainment) işinde değildir, aile gösterisi (family entertainment) alanında rekabet etmektedir.
3. Üçüncü nitelendirici olan duygusal boyut ise markanın faydayı nasıl ve ne şekilde sağladığını tanımlar. Böylece Nike için Authentic Athletic Performance mantrası yol gösterirken, Disney içinse Fun Family Entertainment mantrası yardımcı olmaktadır. 

Tüm marka mantraları bu yolu birebir izlemese bile markanın neyi temsil ettiğini (ve dolaylı olarak neyi temsil etmediğini) ve sınırlarını bir şekilde çizmelidirler. Brand mantraların çıkış amacı markanın farklılaşma noktalarını (points of difference) yakalamaktır. Sonuç olarak diyebilirizki, marka mantrası, marka hakkında eşsiz olan şey nedir ve marka bunu sağlayabiliyor mu sorusunun hep akılda kalmasını sağlar.

Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Stratejik Marka Yönetimi ve Touchpoints

Bir marka müdürü yönettiği markanın her aşamasından sorumludur. Satış tahminlerinden, kar zarar analizlerine, tüketiciye veya müşteriye yaptığı pazarlama iletişiminden, pazarlama araştırmasına, ve daha bir çok alanda. Doğal olarak sorumluluk alanları çok ve gerçekten zevkli olduğu kadar yoğun bir iş.

Bana sorarsanız, marka yönetiminin en kritik alanı tüketiciyle veya müşteriyle iletişim kurduğunuz noktaları yönetmek. Bunlar çok çeşitli olabilir. Hemen ufak bir örnek vereyim. Geçenlerde Nişantaşı'nda yürüken tanık oldum bu olaya. Burada ismini vermek istemediğim bir su markasının evlere dağıtımını yapan kişi ara sokaklarda bir bayanla atıştılar. Bayanın yanında bebek arabasında çocuğu vardı ve bu çalışan kişinin arabayı üstlerine sürmesiyle tartışma başladı sanırsam. Sanırsam diyorum çünkü başlangıcı görmedim ama büyük ihtimal bu şekilde gelişmiştir. Kaldı ki, hani, kadın haksız olsa bile sen alttan almayıp nasıl hakaret edebiliyorsun.

Şimdi burada yeri gelmişken şundan da bahsedeyim. Elbette müşteri her zaman haklıdır sözüne katılmıyorum çünkü bu söz öyle aç gözlü ve bilinçsiz bir müşteri kitlesi yarattı ki insanlar artık haksız olsalar da olay çıkartıp haklı olduklarını iddia edebiliyorlar. Sıkıntı da bu noktada başlıyor. Fakat ne olursa olsun çalışan bir kişi haklı bile olsa müşteriyle atışmamalı, kötü söz söylememelidir. Altın kural budur. Alttan almak, özür dilemek, bir bakıma büyüklük yapmak. Elbette bu sabır isteyen bir iş ama müşterileriniz onları dinlediğinizi ve gerçekten çözüm bulmak için çaba harcadığınızı görünce bunu takdir edeceklerdir.

Bu bağlamda umarım az çok "çalışanları markalaştırma" kavramının önemini gösterebilmişimdir. Yani bu touchpoint'lerin sadece tek bir boyutu. Elbette daha bir çok boyutu var. Örneğin Atilla Aksoy, Yeni Reklamcılık isimli kitabında şöyle bir örneğe yer veriyordu. Yanılmıyorsam bir restaurant zinciriydi - fast food da olabilir. Örnekteki marka müdürü güzel bir şekilde her boyutu enine boyuna düşünür ve uygular. En önemli kısımlardan biri restaurantın genel olarak düzeni, temizliği, yani genel kalitesidir. Bunları marka müdürü en başta halleder ve anahtar teslim restaurant ekibine devreder. Fakat bir müddet sonra bir satın almacı restaurantta bir iki lira tasarruf yapacağım diye örneğin tualet kağıtlarını kötüleriyle değiştirir. Elbette düşük kalite ürün tercih edebilirsiniz ve bir parça tasarruf yapabilirsiniz fakat bu markanıza nasıl şekilde yansıyacak kilit nokta bu. Bunu bütün şirkete anlatabilmelisiniz. Hatta BrandAge'in son sayısında Ülker'in Pazarlamadan Sorumlu Başkanı ile bir röpörtaj yapmışlar ve aynen buna benzer birşeyden bahsediyordu. Nasıl tüm departmanlara pazarlama bakış açısını yerleştirmeye çalıştıklarından bahsediyordu. Ülker'i pek sevmeyenlerdenseniz şöyle kısa bir not düşeyim. 3 sene önce katıldığım Koç Üniversitesi Yönetim ve Pazarlama seminerlerinde Algida Genel Müdürü Ahmet Çoşkun Ülker'in giderek kurumsallaştığından ve değiştiğinden bahsetmişti. Ben bundan gurur duyuyorum açıkçası; Ülker FMCG'de yakında global bir oyuncu halini alacak ve Amerikan devleriyle tüm pazarlarda savaşmaya hazır hale gelecek... Süper.

İşin özünü zaten biliyorsunuz ama yukarıdakine benzer ufak bir örnek daha. Çok hoş bir tüketici içgörüsünün marka konumlandırmasına güzel bir uygulanış şekli. İsveçli Preem petrolleri bayan odaklı farklılaştırma stratejisiyle tuvaletlerini inanılmaz şekilde yenileyip, marketlerini ve benzin pompalarınının olduğu alanı da yine bayanların ilgisini çekecek şekilde değiştirmiş. Neyse iyisimi siz http://www.landor.com/index.cfm?do=thinking.article&storyid=628&bhcp=1 bu bağlantıya bir bakın ve başarılı olmuşlar mı kendiniz karar verin.




Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Stratejik Marka Yönetimi için Pazarlama Araştırması

Eski yazılarımdan bir tane daha su yüzüne çıkarayım dedim. İyi okumalar...

Genel olarak Pazarlama Araştırmasını tüketici veya müşteriniz hakkında daha derinlemesine bilgi edinmek ve böylelikle ürün veya servisinizi daha etkili pazarlayabilmek için kullanırsınız. Şirketlerin büyümesiyle beraber yöneticilerin gittikçe tüketicilerden koptuğu anlayışı söz konusu günümüzde. Ayrıca bir noktayı daha açıklığa kavuşturmada fayda görüyorum; ürünü tüketen kişiyle ürünü alan kişi aynı olabileceği gibi farklı da olabilmektedir. Mesela annenizin ev adına alışveriş yaptığını düşünün, anneniz sizin adınıza da birşeyler almıştır fakat bu ürünleri anneniz değil siz tüketirsiniz. İşte burada şirket icin 3 taraf söz konusu olabilmektedir: Tüketici (Consumer), Alışverişi yapan (Shopper), ve Müşteri (Retailer).

Bir kaç örneğe bakacak olursak:

Karmaloop.com adlı Boston’lı şirket online olarak hizmet vermekte ve ününü tamamen modayı takibiyle kazanmış. Tabii çıkıp birileri “…eee ne var ki bunda?” diyebilir ama bu şirket gençlerin satın alım zevkleri ve davranışları üzerine yoğun araştırma yapmakta hatta artık bu işi bilime döktüklerini söyleyebiliriz. Bu arkadaşlar WOM (ağızdan ağıza) olayını abartmış durumda. Kurdukları devasa sokak takımlarıyla hem markanın yayılımını sağlayıp marka bilinirliğini arttırıyorlar (gece klüpleri, konserler, ve sokaklarda broşür ve sticker dağıtıyorlar) hem de buralardaki giyim trendleri hakkında raporlamalar yapıp şirketin ürün portföyünü güncel tutmasını sağlıyorlar.

Türkiye'den de Fikrimuhim.com'u örnek olarak vereceğim. Yaptıkları pazarlama araştırması gerçekten yaratıcı ve tahminimce minimum hata payı içeriyor. Tüketiciye ürünü gönderip marka hakkındaki fikirlerinizi, önerilerinizi, olumlu-olumsuz eleştirilerinizi kısacası deneyimlerinizi anlatmanızı bekliyorlar. Ehh belki herkes bir tane Kellogg's karşılığında düşüncelerini söylemeyebilir. Ama ya iki tane olursa? Peki üç Kellogg's? :) Ödül arttıkça bilginin kalitesi de artıyor mu acaba? Bi' literatür taraması yapmak lazım acaba konuyla ilgili kaynak var mıdır?

Artık nostalji yazılarım bittiği için Touchpoints üzerine yola çıkabiliriz. Bakalım markalarımıza ne kadar hakimiz ve kontrol ne kadar bizim elimizde?


Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

TÜRK ÇALIŞKANDIR !

Pioneering Associates için yazmış olduğum öz eleştiriyi de sizlerle paylaşmak istedim. İçinde az buçuk Türk DNA'sından da bahsetmiş olmam gerekçesiyle :)

Atatürk'ün bir sözüyle hitap etmek istedim sizlere.. Hepiniz
biliyorsunuz 10. yıl nutkunu.. Ama hepimizin bildiği birşey daha var
ki Türkler çalışkan değildir. İnanılmaz bir motivasyon konuşması olan
10. yıl nutku bizi silkinmeye davet ediyor aslında. Her ne kadar bu
konuşmayı sadece anlık hatılayıp yine o an unutsak da. Evet, gerçekten
bir diğer özelliğimiz çok duygusal ama aynı zamanda unutkan olmamız.
İşte bu yüzden anlık çıkışlar yaşıyoruz fakat çok geçmeden sönüyor bu
çıkışlarımız.

Peki konu nereye gidiyor diyeceksiniz? Çok bariz aslında değil mi?:)

Öncelikle şuna inanıyorum. Tekil olarak çalışmaktansa grup olarak
çalışmak daha etkili. Alt gruplarımız içersinde etkin rol almalı ve
birbirimizi çalışmak için gerekirse zorlamalıyız :)

Ayrıca bir denetleme ve ödüllendirme mekanizmamız olması gerektiğini
de düşünüyorum. Şu an için bir adım daha atmak istiyorsak bu ya da
önereceğiniz başka bir sistemi tartışmaya başlamalıyız. Çağdaş'ın
yapmış olduğu sunum bile ufak bir adımdı ama bu ve bunun gibi
çalışmaların devamını getirmeliyiz. Havada kalmamalıyız, ayaklarımız
yere sağlam basmalı ki temelimiz sağlam olsun.

Zaman göreceli bir kavram.. Bazen geçmek bilmez.. Ama keşke öyle olsa
hiç geçmek bilmese.. Çünkü çok değerli.. Belkide şu an sahip olduğumuz
yegane kaynak.. Çünkü ancak ve ancak şu an zamanı doğru
kullanabilirsek yakın gelecekte elimizdeki sınırlı sermayeyi maksimum
geri dönüşü alacak şekilde değerlendirebiliriz. Yapacaklarımız
arasında sosyal sorumluluk projelerinin de olması aslında bir bakıma
kutsal bir amacımız olduğunu gösteriyor. Eğer gerçekten kendimize,
çevremize ve yaşadığımız topluma artı değer katmak istiyorsak ivme
kazanmalıyız.

Ne duruyorsunuz? Ne düşünüyorsunuz? :)


Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

A Few Words Before Mentioning Touchpoints..

Bu yazıyı eskiden yazmıştım. Burada da sizlerle paylaşmak istedim. Son bir kaç yazımda teori ağırlıklı gidiyorum ama hani kıyısından köşesinden yakalayıp teori kısmından da bahsetmeliyiz bu işin; çünkü teori sayesinde markalaşma yolunda ihtiyacımız olan analitik araçlara kavuşuyoruz.

Aklımdaki ilk konu bu "Green Marketing" ya da "Yeşil Pazarlama" dedikleri şey. Hani kurumsal sosyal sorumluluk var ya, işte onu alın ve direkt pazarlamaya monte edin. Karşınıza şöyle bir tablo çıkar. Özellikle elektronik ürün ve dayanıklı tüketim ürünlerinden tutun da arabaya varıncaya kadar geniş bir yelpaze. Eee peki bu sektörler ne yapıyor yeşil pazarlama adı altında? Aslında direkt olarak ne yaptıklarının reklamda altını çizmeye çalışıyorlar. Örneğin Sony Bravia TV'ler bekleme durumundayken bile eski Bravialara göre %50 enerji tasarrufu edermiş, yok efendim bu "A" sınıfı enerji tüketimi kategorisindeymiş, bu ise "A+" imiş.. Liste uzayıp gidiyor.. Bunlar ilk aklıma gelenler.. Otomobilde yakıt tasarrufu, öbüründe pil tasarrufu, vb... Siz bakmayın sadece bunlarla sınırlı değil elbet, doğanın yanında olabilecek herhangi birşeyi kendilerine monte etmeye çalışıyorlar ve böylece tüketiciyi de lehine çekmeyi amaçlıyorlar.

Siz bunu bi de alıp hem ürünümüz doğa dostu, çevreci; hem de şirketimiz bakın şöyle güzel projelere imza atıyor toplumun ve yeşilin yanında yer alıyor diye lanse edip bir de bundan güzel haberler yapabiliyorsanız artık süper yeşil mi yeşil bir imaja kavuşma yolunda adımlar atıyorsunuz demektir. Yalnız kaldı ki bu adımlar artık yetmiyor. Çünkü herkes bu adımları atmaya başladığında siz sadece bu adımları atmak zorunda kalıyorsunuz ki rekebette geri kalmayasınız.

Söz buraya gelmişken muhtemelen herkes biliyordur ama başarı faktörleri ve rekabetçi avantajdan söz etmeden geçemiyeceğim. Başarı faktörü ayakta kalmanızı sağlayan unsurlardır, bunlara sahip olmayanlarda bir sorun vardır. Fakat asıl öne çıkaran rekabetçi avantajdır ve bunlar başarı faktörlerinin üzerine inşa edilir. Örneğin hem Sony hem de Samsung benzer kampanyalarla yeşil dostu olduklarını duyururlarsa (iletişim çabalarının aynı etkinliğe sahip olduğu varsayımıyla) bu alanda duyarlı bir tüketici hangi markaya yaklaşacaktır? Diyebilirsiniz ki markanın diğer boyutları burada rol oynayacaktır. Doğrudur.. Fakat tüketici bu alanlarda da iki markayı denk görüyorsa ve asıl faktör yeşil alandaki hamle ise iki şirkette tercih söz konusu olduğunda sınıfta kalabilir. Bu da demektir ki yine benzer marka algısına sahip üçüncü bir şirket buradaki konumunu güçlendirip bu pastayı kendine alabilir. Tabii ki burada üstünkörü bahsetmiş olduğum marka algısı, markanın görece konumu vb. marka adı altındaki herşey gerçekten hem kompleks hem de yeri geldiğinde inanılmaz yalın ve basit olabilecek unsurlar.

Atilla Aksoy "Yeni Reklamcılık" isimli kitabında markanın tanımını ifade ederken "Anlamlar Mozaiği" diye bir alıntı yapıyor. En favorilerimden biri bu kitap lütfen okuyun okutturun :) Anlamlar mozağinin altında yatan derin düşüncelere başka bir yazımızda post-modern dünya ve tüketicisi ile giriş yaparız.

Neyse şimdilik bu kadar,

Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Marka Konumlandırması Üzerine - 2

Deliverability sağlanabilmesi için feasibility, communicability, ve sustainability konularına bakacağız.

Burada bir parantez açıp Brand Association'ı bundan itibariyle Marka Çağrışımı olarak anacağımızı söylemek istiyorum. Çok fazla İngilizce gidiyorum yavaş yavaş Türkçe'ye döneceğim. Uzun süredir İngilizce gitmemin nedeni ise gördüğüm kadarıyla Türkçe'de bazı kavramların karşılığı için birden fazla şey önerilmekte fakat bu önerilen kavramlar gerçekten aynı şey mi emin değilim. Örneğin, brand equity kavramı için marka denkliği, marka özvarlığı, marka değeri gibi birden çok karşılık var. Bu kavram karmaşasının iyi bir tarafı var mı bunu sonra tartışırız. Sadece sizleri bilgilendirmek istedim.

Feasibility: Öncelikle şirket istediği Points of Difference'ı yaratabiliyor mu? Burada ürün ve pazarlama planı istenilen marka çağrışımlarını destekleyecek şekilde tasarlanmalı. Var olan birşeyi değiştirmeye kalkmaktansa tüketicilerin farkında olmadıkları birşeyi vurgulamak daha kolay.

Communicability: Buradaki asıl sıkıntı tüketicilerin algısı ve bunun sonucunda oluşan marka çağrışımları. Varolan tüketici bilgisiyle tutarsız veya tüketicilerin inanmakta zorlanacağı bir marka çağrışımı yaratmak gerçekten çok zor bir uğraş olacaktır. Öte yandan, gerçeklere dayanan veya kanıtlanabilecek noktalara dayalı iletişim faaliyetleriyle tüketicilerin markaya ve istenilen çağrışımlara inanması sağlanabilir.

Sustainability: Konumlandırmanın önleyici, savunulabilir, ve saldırıya açık olmaması önemlidir ve sürdürülebilirlik için gereklidir. Marka çağrışımı zaman içersinde güçlendirilip, takviye edilebilmelidir. Eğer bu koşullar sizin için geçerliyse konumlandırmanız uzun süre geçerliliğini koruyacaktır. Sürdürülebilirlik hem pazar kuvvetlerine hem de şirket içi katılım ve kaynak kullanımıyla ilgilidir. Özellikle çalışanları markalaştırma (employee branding) kavramını bir sonraki yazımızda Touchpoint'lerden bahsederken ele alacağım.

Kısa bir not: Bazen kullansam da markalama sözcüğünü çok sevmiyorum. Sanki birşeye bir marka ismi atfedince hemen markalaşıyor gibi. Markalaştırma sözcüğü daha güzel geliyor bana; hem arkadaki yoğun uğraş hakkında da bilgi veriyor bir nebze.

Bunların haricinde elbette hepinizin bildiği etkin bir konumlandırma için farklılaştırma da gerekmekte. Yalnız ufak bir not; bu "Farklılaştır ya da Öl" kitabını duymuşsunuzdur. Kitabı ben daha okumadım ama farklılaşacaz diye saçma bir noktadan tutmamak gerekiyor. Bir önceki yazımızdaki Aleve örneği bunu anlatıyordu. Bizim Türkler bu kavrama balıklama atladıkları için dikkatinizi çekmek istedim. Aslında kendimce güzel bir yere parmak bastım. Bir başka yazımda Türk insanını inceleyeceğim.

Son olarak şunu söyleyelim. Optimal konumlandırma için markanın değerlendirilmesi gereken alanlar:

1-) Arzu edilirlik tüketicinin gözünden (consumer - desirability),

2-) Yapabilirlik şirketin iç kapasitesinden(company - deliverability),

3-) Rakiplere göre farklılaştırma (competition - differentiation) boyutlarının kaldıraçlanması gerekiyor.

Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle. Tabii ki tüketici nezdinde :) Sizin, markalarınızı Everest'in tepesinde gördüğünüzü elbette biliyoruz :)


Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Marka Konumlandırması Üzerine - 1

Points of Difference'ın strong, favorable ve unique brand association'a dönüşmesi için desirability ve deliverability kriterlerinden geçmesi gerekiyor.

Öncelikle desirability'e bakalım. Burada uygunluk, ayırt edicilik ve inanılırlık alt başlıkları karşımıza çıkıyor. Peki nedir bunlar?

Uygunluk, hakkında konuşacak olursak, tüketicilerinizin anlatmak istediğiniz Points of Difference'ı alakalı ve önemli bulması gerekiyor. Burada 1990'lardaki bir marketing fad'i örnek olarak sunmuş Profesör Lane Keller. O zamanlar çeşitli markalar kendilerini daha iyi farklılaştırabilmek için ürünlerinin "clear" versiyonlarını piyasaya sürmüşler. (Bkz. http://en.wikipedia.org/wiki/Crystal_Pepsi) Amaç elbette "clear" versiyonların doğal, saf ve hafiflik şeklinde algı yaratmasıymış fakat iletişim ve ürün arasında istenilen köprü kurulamamış. İstenilen algı yaratılamayınca da kısa bir süre sonra bu ürünler tek tek piyasadan silinip gitmiş.

Ayırt edicilik, tüketicilerinizin Points of Difference'ı superior ve farklı olarak algılamasıyla ilgili. Burası ilginç çünkü desirability kendi içinde tutarlı olması gerektiği için sizin gerçekten farklı bir marka vaadiniz olabilir peki bu tüketici nezdinde istenilen şey mi buna dikkat etmek gerekiyor. Ağrı kesici markalarından birisi  konumlandırmasını uzun süren ve seyrek dozla ulaşılabilen etkinlik üzerine kurmuş. Fakat ne yazıkki tüketicilerin çoğunlukla istediği hızlı etki üzerinde durmamışlar ve anlatmaya çalıştıkları uzun süreli etki ise ters teperek yavaş etki olarak algılanmış. Yani, Pek hoş sonuç vermemiş gördüğünüz gibi.

İnanılırlık, burada bahsediceğiniz eşsiz özellik için yine marka ve ürün arasındaki ilişkiyi güzel kurgulamak lazım. Elbette markanızın diğer seçeneklerle kıyaslandığında tercih edilmesi için tüketicilere ilgi uyandıran birşey vermeniz lazım. Örneğin, Mountain Dew isimli (Sprite vari) içecek verdiği yüksek enerji mesajını içeriğindeki daha fazla kafein miktarıyla pekiştiriyor. Bazı premium parfüm markaları ise zarafet üzerine yaptığı konumlandırmayı markanın uzun süregelen iletişim faaliyetlerine borçlu. Yani imaj odaklı konumlandırmayı pat diye elde edemiyoruz ki sanırım bu da bizim birçok Türk markasının atladığı aşikar bir gerçek.

Detaylı bilgi için Kevin Lane Keller'ın Strategic Brand Management isimli kitabındaki marka konumlandırması bölümüne bakabilirsiniz.

Deliverablity ise bir sonraki yazımızın konusu olacak. Marka inşa etmek kompleks bir süreç değil mi? :)


Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Brand Revitalization...

Çok uzun süren suskunluğuma ara vereyim istedim. İnsanın birşeylere kendini adaması için kafasının rahat olması gerekiyor diye düşünüyorum. Varsayımım şöyle ki ya benim kafam genelde dolu oluyor ya da benim dışımdaki birçok insan herşeyde çok rahat.

Neyse biz konumuza dönelim. En son kendimizi yeniden canlandırıyorduk, yeniden icat ediyorduk, kısacası yeniliyorduk. Son dönemde her ne kadar teoriden çok pratikte işlerin nasıl yürüdüğüyle ilgilensemde burada sizlere öğrendiğim kadarıyla teori tarafını da anlatmaya çalışacağım.

Önce biraz konumlandırma konseptine bakalım. Herkesin dilinde sakız olmuş bu kavram sadece tüketicilerin akıllarındaki yerinizle alakalı. Bir diğer deyişle hedef kitleniz sizi nasıl görüyor, rakipleri nasıl görüyor. Aynı şekilde diğer stakeholder'lar sizin hakkınızda ne düşünüyor. Buradan çıkışla şunu da söyleyebiliriz ki konumlandırma sizin anlatmak istediğinizle alakalı olsa da karşı tarafın beklentileri ve düşünceleri de sizin konumlandırma stratejinizle birebir bağlantılı.

Bir örnekle açıklamak gerekirse Lenovo ya da eski IBM diye bildiğimiz markaya bir göz atalım. Marka vaatleri inanılmaz sağlam kasaları ve ıslansa da bir şey olmayan klavyeleri gibi performansla alakalı kısma odaklanıyordu. Bence bu alanda gayet başarılıydılar. Ama tüketici neyi ödüllendiriyordu? Estetik değerlerin yükselişini görmek bu kadar zor muydu?

Bu noktada points of parity ve points of difference kavramlarına bakmakta fayda var. POP daha çok key success factors'a benziyor ve sizin category membership'e sahip olmanız için gerekli. Yani bulunduğunuz ya da bulunmak istediğiniz kategoride rekabet edebilmeniz için gereken özellikler. Örneğin dayanıklı tüketimde rekabet ediyorsanız, cevabı aramak için uzaklara gitmeye gerek yok, dayanıklı veya güvenilir olacaksınız. Hani aslında biraz ilginç bir örnek olacak ama Sinbo'yu düşünün. İlginçten kastım, şu aralar kendilerini gördüğüm kadarıyla ciddi şekilde yenileyip "bu ucuz, doğal olarak kalitesiz" imajını değiştirmeye çalşıyorlar.

POD, öte yandan, rakiplerinizden farklı ne yaptığınızla alakalı. Competitive Advantage yani... Mesela Apple "user friendly" kavramını sahiplenmişti, HP Amerika pazarını ele geçirmek için Dell'in kötü satış sonrası servisine saldırdı. Fakat Lenovo örneğinde benim gördüğüm her iki tarafın birlikte leverage edilmemesidir. Yani performans boyutunda bir Points of Difference yaratılmış. Ama bütün rakiplerde olan estetik tasarım Lenovo'ya pek sonra geldi. Şimdi elbette estetik tasarım kesinlikle bir Points of Parity'dir demiyorum. Bu kriter hedef kitle tercihine göre belirlenebilir fakat eski ThinkPad yeni IdeaPad ile beraber Lenovo markası altında çıkınca bence işler biraz karışıyor ve ThinkPad'in o hantal imajı IdeaPad'i de kara delik gibi yutuyor. Aslında tek seslilik kavramına sonra göz atarız bizim üzerinde durmamız gereken nokta sadece konumlandırma noktası.

Lenovo'yu bir kenara bırakıp biraz ilerleyelim. Siz isterseniz üzerinde biraz daha düşünün. Şimdi POD kurulabilmesi için gereken iki kavramdan bahsedelim; desirability ve deliverability.

Not: Devamı gelecek :)


Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..