Yeniden Marka Konumlandırma - Citroen Vakası

Bir markayı yeniden konumlandırmak veya yeniden canlandırmak gerçekten zorlu bir süreçtir. Genel olarak düşünüldüğünde, markanın yeniden konumlandırılması gibi bir ihtiyaç ortaya çıkmışsa, marka büyük ihtimal zor bir durumdan geçiyor demektir.

Düşen marka KPI'larını tekrar yükselişe geçirmek için markayı müşterilerin zihninde doğru yere oturmasını sağlamak ve istenilen algıyı pekiştirmek gerekiyor.

Şimdi size anlatacağım Citroen'in vakasında bu durum olduğu kadar ayrıca farklı bir alana girme durumu da var. Yani bir bakıma brand extension gibi. Citroen'i premium olarak müşterilerin karşısına çıkarmak ve bu algıyı pekiştirmek. Citroen bu hamleyi, yeni bir marka çıkarmak yerine, direkt Citroen markası ile yapıp yeni bir line yaratmış, ismi DS Line.

Açıkçası Citroen'in çok güçlü marka KPI'ları olduğunu düşünmüyorum, en azından bu hamlelerine kadar. DS Line'ın promote edilmesi, ve bunu yaparken "Creative Technologie" sloganının benimsenmesi ve ayrıca marka logosunun yeniden yaratılması, gerçekten de Citroen'e itici bir güç kazandırmış. Citroen DS Line bir araç hiç kullanmadım ama bildiğimiz Citroen'den daha kaliteli ve güçlü bir duruşu olduğu şüphesiz.

Elbette Citroen bu hamleyi yaparken tutarlı bir pazarlama stratejisi izleyerek bayilerini de farklılaştırmış. Bayilerde DS Line için ayrı bir yer oluşturulurken. Paris ve Shanghai'da sadece DS Line için showroom açılmış.

Alt tarafta ise Fransa'da BrandAsset® Valuator'ın 2009 yılından 2012 yılına kadar olan değişimlerini görüyorsunuz. Burada sadece Fransa'ya bakılsa bile sonuçlar gerçekten inanılmaz. Özellikle otomobil gibi stratejik gruplar arasındaki geçişlerin zor olduğu bir kategoride bunu başabilmek takdire değer diye düşünüyorum.

Landor'ın bu çalışmasına yine aşağıdaki linkten ulaşmanız mümkün.

http://landor.com/pdfs/cases/Citroen_28Oct2013.pdf?utm_campaign=PDFDownloads&utm_medium=web&utm_source=web


Bunun hakkında bir vaka çalışması var mı bilmiyorum ama Audi'nin de geçmiş dönemde bu kadar premium olmadığını ve yeni bir line veya marka ile değil de kendi markasını inanılmaz bir şekilde yeniden konumlandırdığına şahit olduğumuzu düşünüyorum. Bu hamlenin otomobil yakın tarihindeki marka denkliğini yukarıya taşıyan en önemli vakalardan biri olduğunu düşündüğüm için de sizinle paylaşmak istedim. Destekleyebildiğim materyal bulunca bunun hakkında da burada bilgi paylacaşacağım.

Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Marka Konumlandırması Üzerine - 3

Marka konumlandırma bir markanın hayat çizgisine yön verecek kadar önemli bir konu. Markanın neyi ifade ettiği ve nereye gitmek istediği belliyse bu doğrultuda marka inşasına başlamak gerekiyor.

Marka konumlandırmada en temel kriterler genel olarak marka çağrışımlarının strong (güçlü), favorable (pozitif) ve unique (benzersiz / eşsiz) olmasından geçiyor. Eğer marka çağrışımları güçlü değilse tüketiciler ile marka arasında bir ilişki kurulamayacak; çağrışımlar pozitif değilse markaya katkı sağlamayacak ve eğer çağrışımlar benzersiz değilse diğer markalar ile sizin markanız arasındaki fark anlaşılmayacaktır.

Bu durumu birkaç örnek ile açıklamadan önce, kısaca hedef kitleye de değinelim.

Elbette marka inşasından önce hedef kitlenin analizi çok iyi yapılmalı ve hedef kitlenin dünyasında ulaşılmak istenen ideal yer doğru belirlenmelidir. Bu şekilde yapılacak bir pazar araştırma ile hedef kitle iyi analiz edildikten ve ideal marka çağrışımları belirlendikten sonra diğer adıma geçilebilir.

Bahsettiğim örneğe dönecek olursak; iki marka düşünün, ikisi de düşük fiyat ile yüksek performans gösterdiğini söyleyen iki farklı marka olsun. Eğer aralarından bir tanesi farklı birşey söylemiyorsa bu durumda kimin nasıl söylediği ön plana çıkacaktır.

Aşağıdaki case study ise bambaşka bir örneği barındırıyor. Kahve sektöründe farklılaşmanın çok güzel bir örneği. Hedef kitlesi plaza insanı olan Good Co. Coffee inanılmaz bir marka konumlandırmasıyla hedef kitle arasında güçlü, pozitif ve eşsiz bir bağ kurmayı başarıyor.

http://landor.com/pdfs/k9/GoodCo_case_Universal_29July2010.pdf

                                                     

  

Elbette bu bileşenleri doğru bir şekilde anlamak ile iş bitmiyor. Uygulama kısmı da önemli ve ayrıca rekabet de asla durağan değil.

Marka konumlandırması ile ilgili olarak daha önce bahsetmiş olduğum Müşteri Temelli Marka Denkliği
piramidine bir sonraki yazımda değineceğim.

Marka farkındalığından marka elçilerine giden yoldaki stratejik bir araç olan bu piramidin bize sağlayabileceklerine değineceğiz. Daha sonra tekrar marka konumlandırmasına dönüp bu konuyu biraz daha ayrıntılı ele alacağım.

Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..