Ne Alıyoruz? Ne Satıyoruz? Biz Ne Yapıyoruz?

Pazarlama yapan biri için olayın gelişimini izlemenin oldukça önemli olduğuna inanıyorum. Yani bu ne zaman çıkmış hangi temel aşamalardan geçmiş ve günümüzde nereye gelmiş.. Marketing 101'da öncelikle bunu öğretmeliler; sonra günümüzden bahsetsinler. Önemli düşünürleri de okumalı, sosyolojik, psikolojik kitaplar pazarlamanın olmazsa olmazları. Gidin sosyolog, psikolog, bilmem-ne-log olun demiyorum ki; demiyorum ama hala bir Sun-Tzu'da okumamış bir şahsiyetim. Olabilir mi? Bence olmamalı, bu lükse sahip değilim çünkü.

Neyse başka ne diyecektim burada. Kendimi de aslında bazen kasıyorum burada yazılım kurallarına dikkat edeceğim diye ama olmuyor ne yazıkki; bundan sonra da rahat takılayım di mi? :)

Ne alıyoruz peki? Umut mu? Kendi kendimizden kaçış mı? Bi'anlık zevkler mi? Bunu bile bile mi hem de? Peki ya olayın rasyonel boyutu, o yok mu? Şüphesiz var ve aslında olayın çıkış noktası krizde markanızın durumu. Acaba krizde de hala umut satabiliyor musunuz? Eğer hedef kitleniz belli gelir sahibi kişilerse ve (büyük ihtimal) krizde de aynı seviye de kaldılarsa, ne tatlı hayat size. Ama mass market bir strateji uyguluyosanız, krizi pek sevmeyebilirsiniz çünkü düşük SES grubundaki tüketicileriniz ufacık fiyat farkları yüzünden bile sizden uzaklaşıp "o da aynı, bu da aynıyı" keşfedebilirler. O zaman rasyonel boyut yükselişe geçer ve bazen hani şu "less for less" stratejisinin çalıştığına şahit olursanız şaşırmayın. İnsanlar bazen neden kısacaklarını şaşırabiliyorlar. Tabii ki en güzeli "same for less" gibi bir yaklaşımdır, bunu irdelemeye gerek bile duymuyorum zaten. Sadece bu durum krizde tüm çıplaklığıyla gözler önüne seriliyo ondan bahsediyorum; duygusal filtre aşınmaya kirlenmeye başladığı zaman.

Örneğin 3TL'ye Colgate olsun bi de aynı markanın 6-7TL civarında ürünleri olsun, şimdi belki 6-7TL ürünler bi anda dip yapmayacaktır ama tabii segmente edilmiş hedef kitlenin satış dağılımının değişip değişmediğidir asıl soru. Sizce? :) Ya da shopper (alışverişi yapan şahsiyet) 2TL olan ABC markasına eskiden kanıca farklı olduğunu düşündüğü Colgate'i tercih edip etmemesidir meselenin temeli. Burdan çıkışla Güven Borça'nın dediği "Marka = Fiyatlandırabilme Gücü" gibi bir denklikten söz etmektedir (siz eşit kullandığıma bakmayın, denklik doğrusu).

Ve yine hızlı tüketimle bitirdik sözü. İlaca bir süre girmiycem belki de, giremiycem. Hızlı tüketim güzel; zaten burdan da aslında anlayana bir sürü implication var pharma için :)


Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Zaman akıp geçerken..

Uzun zaman oldu yazmayalı..iTunes'da Natalie Imbruglia çalıyor Torn diye bi' şarkı, tavsiye ederim. Neyse biz nerede kalmıştık, neyi pazarlıyorduk?

Artık burada değişik bir sektör üzerinde beyin jimnastiği yapacağım. Hızlı tüketim iyiydi, eğlenceliydi, belki bir o sektöre geçerim hala bilmiyorum. Neyse artık konumuz ilaç. Etken madde mi dediniz? Yoksa bana marka isimleri mi fısıldıyorsunuz? Açıkçası biz ikinci durumun olması için çabalayacağız. Size markanın gücünü bu sektörde de anlatmaya çalışacağım, sektörde yapılacak yapılamayacak şeyler var tabii ki, daha kısıtlısınız. Ama bu yaratıcılığınızı öldürecek birşey değil ki. Doğru konumlandırma burada da şart. Rakiplerden farklı birşey söyleyeceksiniz demiyorum ama aynı şeyi söyleseniz bile tınısı daha güzel olmalı, söyleyişi farklı olmalı. Hani derler ya "aynı şeyi farklı şekilde ifade etmek"; aslında pazarlamanın en önenmli noktası bu belkide.

Aslında bu sektörde olayın satış kısmı terazide birz daha ağır basıyor ama yine de altı çizdiğim üzere olayın pazarlama kısmında güçlü bir marka fikrine, vaadine ihtiyacınız var. Türkiye'de direkt nihai tüketiciye reklam yapamadığınız için (istisnalar elbette var hem de komik tekel durumunda olan istisnalar) hedef kitlemiz hastalardan ziyade doktorlar ve ezcazılar oluyor. Peki hedef kitlemizin temel özellikleri neler ve onları ne kadar tanıyoruz? Onları nasıl segmente ediyoruz veya edebiliriz? İlginç sorular bunlar.. Yani özellikle bana çok tutucu geldiği için yaratıcı uygulamalara aç bir sektör gibi geliyor.

Bu arada bu konuları zaten mercek altına alacağız ama The Brand Age isimli yeni bir dergi raflarda yerini almış durumda umarım pazardan çekilen Media Think'in yerini doldurur.


Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Marka Konumlandırma Vakası - Metro vs. Maximus

Ülker gerçekten çok başarılı reklamlara ve markalara imza atmış bir firma. Genel olarak bir marka yeniden konumlandırmaya gidince bütünsel olarak ürünü ve iletişimini gözden geçirir. Eti, Maximus adlı markasını piyasaya sürdüğünde Ülker zaten çok uzun zamandır Metro'ya sahipti. Burada önemli olan nokta Ülker Maximus'a karşı atağını çok acelece yaptı. Maximus'un "ayarsız enerji" şeklinde sanki bir enerji bar gibi konumlandırmasına karşılık Ülker'de Metro'yu aynı şekilde konumlandırarak "enerji geliyorum demez" şeklinde bir söylemle marka bir anda karşı atağa geçti. Belirtmem gereken nokta; Metro bu aceleci hareketle sadece bir kopyala yapıştır stratejisi güder gibi gözüküyor. Ülker daha önce de rakip firmaların ürünlerini kendi markalama stratejisiyle bünyesine başarılı bir şekilde katmıştır, bu doğru, başarılı ve takdir edilmesi gereken bir stratejidir çünkü esas olan ürün değil markadır. Yalnız Metro vakasına geri dönecek olursak; ürün aynı paketlemeyle piyasada, büyük ihtimal fiyatı da aynıdır (emin değilim, Maximus'a göre de değişebilir), zaten Ülker dağıtım kanalında ülkenin en güçlü firmalarından, peki ya reklama ne demeli? Yani çabuk cevap verilecek anladık, ama reklamın bırakın yaratıcı stratejisini, prodüksiyon bile bence içler acısı, reklam "ben daha hazır değilim bi durun" diye bağırıyor.

Açık Öğretim ve Google Books

Geçen books.google.com.tr'yi karıştırırken Anadolu Üniversitesi'nin açık öğretim kitaplarını buldum. Kitaplar tam görünümle parmaklarınızın ucunda, Google'ı özellikle iş yapış şekliyle hep takdir etmişimdir, kar amacı güden bir şirket olmasına rağmen insanların bilgiye erişimine olabildiğince izin veriyor, ve bilginin ücretsiz hale getirilip insanlara sunulması için uğraşıyor. Tabii bunu yaparken ücretsiz bilgi ve programlara o inanılmaz reklamları ekliyor ama tabii herşeyin bir bedeli var işte:) Bir diğer önemli nokta ise bilgi manipülasyonu, bunu aşabilmek için çok okumak gerekiyor, şu sıra ben de kendimi buna alıştırmaya çalışıyorum.. http://www.strategy-business.com/press/article/07404?gko=a2bce-1876-26510326 linkine girerseniz Google Enigma isimli Booz Allen Hamilton tarafından yayınlanmış olan güzel bir makale var, okuyun derim..

Kendi konumuza geri dönelim.. Stratejik marka yönetimi, artık her geçen gün bu üç kelimenin kulağımdaki tınısı farklı bir hal alıyor. İşe şu şekilde bakmak da mümkün: Markaların yaratılmsının görece uzun ve maliyetli bir iş olduğunu önceden kabul etmek. Aslında, bu işin zorluğunu bilmek ve bu şekilde yola çıkmak bence bu yolda daha dik yürümemize de izin verecektir. İş eskisine göre bir kademe daha zor, ama belki de doğru silahları kullanmayı bilirseniz daha kolay bile olabilir. Eskiden daha ucuza daha çok reklam yapıp çok sayıda insana erişebiliyordunuz; bu bahsettiğim özellikle TV için geçerli. Şu an ise aynı maliyetlerle daha az spot elde edip daha az kişiye ulaşıyorsunuz, bu yüzden artık TV hala önemini korusa da eskisi gibi kutsal kitle iletişim aracı olmaktan çıktı. Konumuzla bağlantısı şu eski markalar bu avantajdan yararlandılar. Yararlandıkları diğer birşey denyimleri, bazı markalar kötü deneyimler sonucunda piyasadan silindiyse de diğer markalar daha güçlü olarak ayakta, hatta bazıları ikonik marka dediğimiz konuma ulaşmış durumda. "Eee, yani," diye soracak olursanız, yeni markalar 1-0 yenik mi başlıyor maça? İşe bu şekilde bakarsanız evet, ama bir de şu tarafı var madalyonun: Artık global dünyada bilgi ve iletişim çağı yaşanıyor; böylelikle büyümenin ve güçlenmenin de alternatif yolları arttı. Millward-Brown'un resmi blog sitesi www.mb-blog.com 'da Nigel Hollis yazıyor. Bu kişi Millward-Brown'un Şef Global Analisti (Chief Global Analyst) ve bir yazısında yeni markalar ile eski markaların inşa sürecini kıyaslıyordu; yeni markaların artık daha kısa sürede inşa edilebildiğini fakat sürdürülebilirliğini tartıştığı bir yazısı vardı, bir göz atmakta fayda var.

Bunun dışında diğer bir zorluk global markaların bahsettiğimiz gibi deneyimleriyle artık güçlü bir konuma gelmiş olmalarıdır. Artık bir çok sektörde çok ciddi rekabet var. Rekabete de bir sonraki konuda değinirim belki, çünkü ağır eleştiri noktalarından biri de bu. O kadar ki şirkete bile zarar verebilecek bir unsur iç rekabet. Dış rekabet ise daha iyiyi körüklediği halde bazı gerçeküstü rekabet unsurlarını barındırdığından dolayı eleştiri alıyor.

Şimdilik esen kalın ve de tabii ki...her zaman pozitif çağrışımlar (associations) dilerim markalarınıza :)

Nerden Nereye

Şu günlerde genel anlamda bildiklerimi kendi kafamda yeniden konumlandırıyorum:) Açıkçası bu zor bir süreç... Uzun zamandır pazarlama üzerine makaleler, kitaplar, dergiler okuyorum; ama büyük resmi görmek gerçekten zaman istiyor. Bir anda "Vala, pazarlamanın sırrı budur işte" demek olmuyor. Birik üstüne birikim. Sonra okulda size modernizm, post-modernizm diye birşeyden bahsediyorlar; belki de Reklamcılık Master'ı yapmasam adını bile anca duyardım. Sonra bunları irdelemeye başlıyorsunuz. Kavramların arkasını doldurmak insana güzel bir his veriyor; ama daha önemlisi Pazarlama bilimini geçmişten günümüze bir süreç olarak görüyorsunuz. Yani örneğin, marka yönetimi niçin bu kadar imaj odaklı hareket ediyor? Markaları kim yaratıyor? Aslında bunlara bir yere kadar mantıksal cevaplar da verilebilir, ama imajın post-modernizm anlayışı ile yankı bulduğunu bilmek güzel birşey, en azından ben böyle düşünüyorum:) Markayı büyük ölçüde artık tüketiciler yaratıyordur demek hala ne kadar doğrudur bilmiyorum. Tüketiciler yeni anlayış ve getirisi yeni reklamlar sayesinde artık imaja katkıda bulunsalarda, heralde tüm bu yaratılan imajların tutarlı ve olumlu olmasını beklemek yanlış olmaz. Şirketler elbet gerektiği yerde olaya müdahale edeceklerdir. Mesela en bilindik örneklerden, geçenlerde okuduğum Effie 2007 Tükiye Ödülleri Kitabında Avea yaptığı kalitatif araştırma ile Turkcell, Vodafone ve kendisi için varolan imajlara göre bir kreatif strateji yaratıyordu; yani
imajı tüketiciler vasıtası ile şirket belirliyordu.

Sprite'ın reklamı aklıma geldi birden, çelişkiye bakın, "İmaj hiçbir şeydir, susuzluk herşey" diyordu, reklamlarını tam olarak hatırlamasam da aklımda basketçiler falan oynuyordu diye kalmış. Ya susuzluk, gerçekten susuzluğu sudan başka ne giderebilir ki? Hımmm, bunu beğendim, su şirketleri bu şekilde bir reklam sloganı ile hareket etmeli. "Susuzluk için, Su için.." Hımm "susuzluk için" de kelime oyunu bile var, esprili reklam bile yapılır:)

Markalarınızın her zaman pozitif çağrışımlar uyandırması dileğiyle:)

Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Markalaşma Üzerine

Öncelikle Herkese Merhabalar,
Bu blogda şu an kullanılan bütün pazarlama iletişimi tarihini, uygulamalarını, farklı stratejileri ve kuramları irdelemeye çalışacağım. Aslında yapmaya çalıştığım deneysel bir çalışma, hem kendim öğrenip hem ilgilenenlerle bilgi paylaşımını hedefliyorum.
Bütünleşik pazarlama iletişiminin çıkışı aslında çok da geriye gitmiyor. Ama önemli olan tabii ki şu an gelinen nokta. Asıl amacı bütün iletişim çabalarının tek bir marka mesajı vermesine ve kullanılan bütün aracıların birbirlerini desteklemesiyle toplam etkinliği arttırmasından oluşan bir stratejik yaklaşım diyebiliriz.
Blogumun da çıkış noktası Markalar. Tahmin ettiğiniz gibi Toys "R" Us isimli mağazadan alıntı yaptım çünkü bu ismin markalarla aramızda kurulan ilişkiyi çok iyi yansıttığını düşünüyorum. Gerçekten de alıp kullandığınız markalara bakacak olursanız bir şekilde kendi karakterinizin bir kısmını o markada göreceksiniz. Belki de siz bunu bilincinde olmadan yapıyorsunuz ama şunu bir kere olsun düşünün, kullandığınız bir markanın bir an olsun bir insan olduğunu düşünün ve ona ne gibi özellikler verirdiniz hayal edin. Daha sonra gerçekten bu özelliklerden sizin de sahip olduğunuz veya sahip olmayı arzuladığınız özellikler var mı bunu bir irdeleyin. Göreceksiniz ki aslında kullandığınız markalarla bir iletişim içersindesiniz. Bu ürünleri alıp kullanmanızın temelinde genellikle bu kompleks iletişim çabaları yatmaktadır.
İletişim çabaları kompleksdir çünkü bir anda yaratılmazlar. Bütün iletişim çabalarını kontrol etmek de bir o kadar zordur. Düşünün insanlar bloglarda veya forumlarda her zaman ürünler ve markalar hakkında atıp tutuyor ve siz bir şekilde bu yorumlardan ister istemez etkileniyorsunuz. Ya da bir arkadışınızın size gelip sevdiğiniz bir marka hakkında, "abi ya falanca şeyi duydum da çok boktanmış onun işçiliği yaa" dediği hiç olmuyor mu? Bu marka hakkındaki düşünceniz etkilenmeyecek mi bu sözlerden sonra? İşte marka çağrışımları dediğimiz, marka imajının temellerini oluşturan unsurlar bu ve bunun gibi olaylar.
Amacım bu kopleks ilişkileri inceliyip elimden geldiğince burada sizlere aktarmak ve birlikte birşeyler öğrenebilmektir.
Markalarınızın her zaman pozitif çağrışımlar uyandırması dileğiyle...