Marka Konumlandırması Üzerine - 2

Deliverability sağlanabilmesi için feasibility, communicability, ve sustainability konularına bakacağız.

Burada bir parantez açıp Brand Association'ı bundan itibariyle Marka Çağrışımı olarak anacağımızı söylemek istiyorum. Çok fazla İngilizce gidiyorum yavaş yavaş Türkçe'ye döneceğim. Uzun süredir İngilizce gitmemin nedeni ise gördüğüm kadarıyla Türkçe'de bazı kavramların karşılığı için birden fazla şey önerilmekte fakat bu önerilen kavramlar gerçekten aynı şey mi emin değilim. Örneğin, brand equity kavramı için marka denkliği, marka özvarlığı, marka değeri gibi birden çok karşılık var. Bu kavram karmaşasının iyi bir tarafı var mı bunu sonra tartışırız. Sadece sizleri bilgilendirmek istedim.

Feasibility: Öncelikle şirket istediği Points of Difference'ı yaratabiliyor mu? Burada ürün ve pazarlama planı istenilen marka çağrışımlarını destekleyecek şekilde tasarlanmalı. Var olan birşeyi değiştirmeye kalkmaktansa tüketicilerin farkında olmadıkları birşeyi vurgulamak daha kolay.

Communicability: Buradaki asıl sıkıntı tüketicilerin algısı ve bunun sonucunda oluşan marka çağrışımları. Varolan tüketici bilgisiyle tutarsız veya tüketicilerin inanmakta zorlanacağı bir marka çağrışımı yaratmak gerçekten çok zor bir uğraş olacaktır. Öte yandan, gerçeklere dayanan veya kanıtlanabilecek noktalara dayalı iletişim faaliyetleriyle tüketicilerin markaya ve istenilen çağrışımlara inanması sağlanabilir.

Sustainability: Konumlandırmanın önleyici, savunulabilir, ve saldırıya açık olmaması önemlidir ve sürdürülebilirlik için gereklidir. Marka çağrışımı zaman içersinde güçlendirilip, takviye edilebilmelidir. Eğer bu koşullar sizin için geçerliyse konumlandırmanız uzun süre geçerliliğini koruyacaktır. Sürdürülebilirlik hem pazar kuvvetlerine hem de şirket içi katılım ve kaynak kullanımıyla ilgilidir. Özellikle çalışanları markalaştırma (employee branding) kavramını bir sonraki yazımızda Touchpoint'lerden bahsederken ele alacağım.

Kısa bir not: Bazen kullansam da markalama sözcüğünü çok sevmiyorum. Sanki birşeye bir marka ismi atfedince hemen markalaşıyor gibi. Markalaştırma sözcüğü daha güzel geliyor bana; hem arkadaki yoğun uğraş hakkında da bilgi veriyor bir nebze.

Bunların haricinde elbette hepinizin bildiği etkin bir konumlandırma için farklılaştırma da gerekmekte. Yalnız ufak bir not; bu "Farklılaştır ya da Öl" kitabını duymuşsunuzdur. Kitabı ben daha okumadım ama farklılaşacaz diye saçma bir noktadan tutmamak gerekiyor. Bir önceki yazımızdaki Aleve örneği bunu anlatıyordu. Bizim Türkler bu kavrama balıklama atladıkları için dikkatinizi çekmek istedim. Aslında kendimce güzel bir yere parmak bastım. Bir başka yazımda Türk insanını inceleyeceğim.

Son olarak şunu söyleyelim. Optimal konumlandırma için markanın değerlendirilmesi gereken alanlar:

1-) Arzu edilirlik tüketicinin gözünden (consumer - desirability),

2-) Yapabilirlik şirketin iç kapasitesinden(company - deliverability),

3-) Rakiplere göre farklılaştırma (competition - differentiation) boyutlarının kaldıraçlanması gerekiyor.

Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle. Tabii ki tüketici nezdinde :) Sizin, markalarınızı Everest'in tepesinde gördüğünüzü elbette biliyoruz :)


Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..

Marka Konumlandırması Üzerine - 1

Points of Difference'ın strong, favorable ve unique brand association'a dönüşmesi için desirability ve deliverability kriterlerinden geçmesi gerekiyor.

Öncelikle desirability'e bakalım. Burada uygunluk, ayırt edicilik ve inanılırlık alt başlıkları karşımıza çıkıyor. Peki nedir bunlar?

Uygunluk, hakkında konuşacak olursak, tüketicilerinizin anlatmak istediğiniz Points of Difference'ı alakalı ve önemli bulması gerekiyor. Burada 1990'lardaki bir marketing fad'i örnek olarak sunmuş Profesör Lane Keller. O zamanlar çeşitli markalar kendilerini daha iyi farklılaştırabilmek için ürünlerinin "clear" versiyonlarını piyasaya sürmüşler. (Bkz. http://en.wikipedia.org/wiki/Crystal_Pepsi) Amaç elbette "clear" versiyonların doğal, saf ve hafiflik şeklinde algı yaratmasıymış fakat iletişim ve ürün arasında istenilen köprü kurulamamış. İstenilen algı yaratılamayınca da kısa bir süre sonra bu ürünler tek tek piyasadan silinip gitmiş.

Ayırt edicilik, tüketicilerinizin Points of Difference'ı superior ve farklı olarak algılamasıyla ilgili. Burası ilginç çünkü desirability kendi içinde tutarlı olması gerektiği için sizin gerçekten farklı bir marka vaadiniz olabilir peki bu tüketici nezdinde istenilen şey mi buna dikkat etmek gerekiyor. Ağrı kesici markalarından birisi  konumlandırmasını uzun süren ve seyrek dozla ulaşılabilen etkinlik üzerine kurmuş. Fakat ne yazıkki tüketicilerin çoğunlukla istediği hızlı etki üzerinde durmamışlar ve anlatmaya çalıştıkları uzun süreli etki ise ters teperek yavaş etki olarak algılanmış. Yani, Pek hoş sonuç vermemiş gördüğünüz gibi.

İnanılırlık, burada bahsediceğiniz eşsiz özellik için yine marka ve ürün arasındaki ilişkiyi güzel kurgulamak lazım. Elbette markanızın diğer seçeneklerle kıyaslandığında tercih edilmesi için tüketicilere ilgi uyandıran birşey vermeniz lazım. Örneğin, Mountain Dew isimli (Sprite vari) içecek verdiği yüksek enerji mesajını içeriğindeki daha fazla kafein miktarıyla pekiştiriyor. Bazı premium parfüm markaları ise zarafet üzerine yaptığı konumlandırmayı markanın uzun süregelen iletişim faaliyetlerine borçlu. Yani imaj odaklı konumlandırmayı pat diye elde edemiyoruz ki sanırım bu da bizim birçok Türk markasının atladığı aşikar bir gerçek.

Detaylı bilgi için Kevin Lane Keller'ın Strategic Brand Management isimli kitabındaki marka konumlandırması bölümüne bakabilirsiniz.

Deliverablity ise bir sonraki yazımızın konusu olacak. Marka inşa etmek kompleks bir süreç değil mi? :)


Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..