Points of Difference'ın strong, favorable ve unique brand association'a dönüşmesi için desirability ve deliverability kriterlerinden geçmesi gerekiyor.
Öncelikle desirability'e bakalım. Burada uygunluk, ayırt edicilik ve inanılırlık alt başlıkları karşımıza çıkıyor. Peki nedir bunlar?
Uygunluk, hakkında konuşacak olursak, tüketicilerinizin anlatmak istediğiniz Points of Difference'ı alakalı ve önemli bulması gerekiyor. Burada 1990'lardaki bir marketing fad'i örnek olarak sunmuş Profesör Lane Keller. O zamanlar çeşitli markalar kendilerini daha iyi farklılaştırabilmek için ürünlerinin "clear" versiyonlarını piyasaya sürmüşler. (Bkz. http://en.wikipedia.org/wiki/Crystal_Pepsi) Amaç elbette "clear" versiyonların doğal, saf ve hafiflik şeklinde algı yaratmasıymış fakat iletişim ve ürün arasında istenilen köprü kurulamamış. İstenilen algı yaratılamayınca da kısa bir süre sonra bu ürünler tek tek piyasadan silinip gitmiş.
Ayırt edicilik, tüketicilerinizin Points of Difference'ı superior ve farklı olarak algılamasıyla ilgili. Burası ilginç çünkü desirability kendi içinde tutarlı olması gerektiği için sizin gerçekten farklı bir marka vaadiniz olabilir peki bu tüketici nezdinde istenilen şey mi buna dikkat etmek gerekiyor. Ağrı kesici markalarından birisi konumlandırmasını uzun süren ve seyrek dozla ulaşılabilen etkinlik üzerine kurmuş. Fakat ne yazıkki tüketicilerin çoğunlukla istediği hızlı etki üzerinde durmamışlar ve anlatmaya çalıştıkları uzun süreli etki ise ters teperek yavaş etki olarak algılanmış. Yani, Pek hoş sonuç vermemiş gördüğünüz gibi.
İnanılırlık, burada bahsediceğiniz eşsiz özellik için yine marka ve ürün arasındaki ilişkiyi güzel kurgulamak lazım. Elbette markanızın diğer seçeneklerle kıyaslandığında tercih edilmesi için tüketicilere ilgi uyandıran birşey vermeniz lazım. Örneğin, Mountain Dew isimli (Sprite vari) içecek verdiği yüksek enerji mesajını içeriğindeki daha fazla kafein miktarıyla pekiştiriyor. Bazı premium parfüm markaları ise zarafet üzerine yaptığı konumlandırmayı markanın uzun süregelen iletişim faaliyetlerine borçlu. Yani imaj odaklı konumlandırmayı pat diye elde edemiyoruz ki sanırım bu da bizim birçok Türk markasının atladığı aşikar bir gerçek.
Detaylı bilgi için Kevin Lane Keller'ın Strategic Brand Management isimli kitabındaki marka konumlandırması bölümüne bakabilirsiniz.
Deliverablity ise bir sonraki yazımızın konusu olacak. Marka inşa etmek kompleks bir süreç değil mi? :)
Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder