Marka Konumlandırması Üzerine - 2

Deliverability sağlanabilmesi için feasibility, communicability, ve sustainability konularına bakacağız.

Burada bir parantez açıp Brand Association'ı bundan itibariyle Marka Çağrışımı olarak anacağımızı söylemek istiyorum. Çok fazla İngilizce gidiyorum yavaş yavaş Türkçe'ye döneceğim. Uzun süredir İngilizce gitmemin nedeni ise gördüğüm kadarıyla Türkçe'de bazı kavramların karşılığı için birden fazla şey önerilmekte fakat bu önerilen kavramlar gerçekten aynı şey mi emin değilim. Örneğin, brand equity kavramı için marka denkliği, marka özvarlığı, marka değeri gibi birden çok karşılık var. Bu kavram karmaşasının iyi bir tarafı var mı bunu sonra tartışırız. Sadece sizleri bilgilendirmek istedim.

Feasibility: Öncelikle şirket istediği Points of Difference'ı yaratabiliyor mu? Burada ürün ve pazarlama planı istenilen marka çağrışımlarını destekleyecek şekilde tasarlanmalı. Var olan birşeyi değiştirmeye kalkmaktansa tüketicilerin farkında olmadıkları birşeyi vurgulamak daha kolay.

Communicability: Buradaki asıl sıkıntı tüketicilerin algısı ve bunun sonucunda oluşan marka çağrışımları. Varolan tüketici bilgisiyle tutarsız veya tüketicilerin inanmakta zorlanacağı bir marka çağrışımı yaratmak gerçekten çok zor bir uğraş olacaktır. Öte yandan, gerçeklere dayanan veya kanıtlanabilecek noktalara dayalı iletişim faaliyetleriyle tüketicilerin markaya ve istenilen çağrışımlara inanması sağlanabilir.

Sustainability: Konumlandırmanın önleyici, savunulabilir, ve saldırıya açık olmaması önemlidir ve sürdürülebilirlik için gereklidir. Marka çağrışımı zaman içersinde güçlendirilip, takviye edilebilmelidir. Eğer bu koşullar sizin için geçerliyse konumlandırmanız uzun süre geçerliliğini koruyacaktır. Sürdürülebilirlik hem pazar kuvvetlerine hem de şirket içi katılım ve kaynak kullanımıyla ilgilidir. Özellikle çalışanları markalaştırma (employee branding) kavramını bir sonraki yazımızda Touchpoint'lerden bahsederken ele alacağım.

Kısa bir not: Bazen kullansam da markalama sözcüğünü çok sevmiyorum. Sanki birşeye bir marka ismi atfedince hemen markalaşıyor gibi. Markalaştırma sözcüğü daha güzel geliyor bana; hem arkadaki yoğun uğraş hakkında da bilgi veriyor bir nebze.

Bunların haricinde elbette hepinizin bildiği etkin bir konumlandırma için farklılaştırma da gerekmekte. Yalnız ufak bir not; bu "Farklılaştır ya da Öl" kitabını duymuşsunuzdur. Kitabı ben daha okumadım ama farklılaşacaz diye saçma bir noktadan tutmamak gerekiyor. Bir önceki yazımızdaki Aleve örneği bunu anlatıyordu. Bizim Türkler bu kavrama balıklama atladıkları için dikkatinizi çekmek istedim. Aslında kendimce güzel bir yere parmak bastım. Bir başka yazımda Türk insanını inceleyeceğim.

Son olarak şunu söyleyelim. Optimal konumlandırma için markanın değerlendirilmesi gereken alanlar:

1-) Arzu edilirlik tüketicinin gözünden (consumer - desirability),

2-) Yapabilirlik şirketin iç kapasitesinden(company - deliverability),

3-) Rakiplere göre farklılaştırma (competition - differentiation) boyutlarının kaldıraçlanması gerekiyor.

Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle. Tabii ki tüketici nezdinde :) Sizin, markalarınızı Everest'in tepesinde gördüğünüzü elbette biliyoruz :)


Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..