Çok uzun süren suskunluğuma ara vereyim istedim. İnsanın birşeylere kendini adaması için kafasının rahat olması gerekiyor diye düşünüyorum. Varsayımım şöyle ki ya benim kafam genelde dolu oluyor ya da benim dışımdaki birçok insan herşeyde çok rahat.
Neyse biz konumuza dönelim. En son kendimizi yeniden canlandırıyorduk, yeniden icat ediyorduk, kısacası yeniliyorduk. Son dönemde her ne kadar teoriden çok pratikte işlerin nasıl yürüdüğüyle ilgilensemde burada sizlere öğrendiğim kadarıyla teori tarafını da anlatmaya çalışacağım.
Önce biraz konumlandırma konseptine bakalım. Herkesin dilinde sakız olmuş bu kavram sadece tüketicilerin akıllarındaki yerinizle alakalı. Bir diğer deyişle hedef kitleniz sizi nasıl görüyor, rakipleri nasıl görüyor. Aynı şekilde diğer stakeholder'lar sizin hakkınızda ne düşünüyor. Buradan çıkışla şunu da söyleyebiliriz ki konumlandırma sizin anlatmak istediğinizle alakalı olsa da karşı tarafın beklentileri ve düşünceleri de sizin konumlandırma stratejinizle birebir bağlantılı.
Bir örnekle açıklamak gerekirse Lenovo ya da eski IBM diye bildiğimiz markaya bir göz atalım. Marka vaatleri inanılmaz sağlam kasaları ve ıslansa da bir şey olmayan klavyeleri gibi performansla alakalı kısma odaklanıyordu. Bence bu alanda gayet başarılıydılar. Ama tüketici neyi ödüllendiriyordu? Estetik değerlerin yükselişini görmek bu kadar zor muydu?
Bu noktada points of parity ve points of difference kavramlarına bakmakta fayda var. POP daha çok key success factors'a benziyor ve sizin category membership'e sahip olmanız için gerekli. Yani bulunduğunuz ya da bulunmak istediğiniz kategoride rekabet edebilmeniz için gereken özellikler. Örneğin dayanıklı tüketimde rekabet ediyorsanız, cevabı aramak için uzaklara gitmeye gerek yok, dayanıklı veya güvenilir olacaksınız. Hani aslında biraz ilginç bir örnek olacak ama Sinbo'yu düşünün. İlginçten kastım, şu aralar kendilerini gördüğüm kadarıyla ciddi şekilde yenileyip "bu ucuz, doğal olarak kalitesiz" imajını değiştirmeye çalşıyorlar.
POD, öte yandan, rakiplerinizden farklı ne yaptığınızla alakalı. Competitive Advantage yani... Mesela Apple "user friendly" kavramını sahiplenmişti, HP Amerika pazarını ele geçirmek için Dell'in kötü satış sonrası servisine saldırdı. Fakat Lenovo örneğinde benim gördüğüm her iki tarafın birlikte leverage edilmemesidir. Yani performans boyutunda bir Points of Difference yaratılmış. Ama bütün rakiplerde olan estetik tasarım Lenovo'ya pek sonra geldi. Şimdi elbette estetik tasarım kesinlikle bir Points of Parity'dir demiyorum. Bu kriter hedef kitle tercihine göre belirlenebilir fakat eski ThinkPad yeni IdeaPad ile beraber Lenovo markası altında çıkınca bence işler biraz karışıyor ve ThinkPad'in o hantal imajı IdeaPad'i de kara delik gibi yutuyor. Aslında tek seslilik kavramına sonra göz atarız bizim üzerinde durmamız gereken nokta sadece konumlandırma noktası.
Lenovo'yu bir kenara bırakıp biraz ilerleyelim. Siz isterseniz üzerinde biraz daha düşünün. Şimdi POD kurulabilmesi için gereken iki kavramdan bahsedelim; desirability ve deliverability.
Not: Devamı gelecek :)
Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder