Bana sorarsanız, marka yönetiminin en kritik alanı tüketiciyle veya müşteriyle iletişim kurduğunuz noktaları yönetmek. Bunlar çok çeşitli olabilir. Hemen ufak bir örnek vereyim. Geçenlerde Nişantaşı'nda yürüken tanık oldum bu olaya. Burada ismini vermek istemediğim bir su markasının evlere dağıtımını yapan kişi ara sokaklarda bir bayanla atıştılar. Bayanın yanında bebek arabasında çocuğu vardı ve bu çalışan kişinin arabayı üstlerine sürmesiyle tartışma başladı sanırsam. Sanırsam diyorum çünkü başlangıcı görmedim ama büyük ihtimal bu şekilde gelişmiştir. Kaldı ki, hani, kadın haksız olsa bile sen alttan almayıp nasıl hakaret edebiliyorsun.
Şimdi burada yeri gelmişken şundan da bahsedeyim. Elbette müşteri her zaman haklıdır sözüne katılmıyorum çünkü bu söz öyle aç gözlü ve bilinçsiz bir müşteri kitlesi yarattı ki insanlar artık haksız olsalar da olay çıkartıp haklı olduklarını iddia edebiliyorlar. Sıkıntı da bu noktada başlıyor. Fakat ne olursa olsun çalışan bir kişi haklı bile olsa müşteriyle atışmamalı, kötü söz söylememelidir. Altın kural budur. Alttan almak, özür dilemek, bir bakıma büyüklük yapmak. Elbette bu sabır isteyen bir iş ama müşterileriniz onları dinlediğinizi ve gerçekten çözüm bulmak için çaba harcadığınızı görünce bunu takdir edeceklerdir.
Bu bağlamda umarım az çok "çalışanları markalaştırma" kavramının önemini gösterebilmişimdir. Yani bu touchpoint'lerin sadece tek bir boyutu. Elbette daha bir çok boyutu var. Örneğin Atilla Aksoy, Yeni Reklamcılık isimli kitabında şöyle bir örneğe yer veriyordu. Yanılmıyorsam bir restaurant zinciriydi - fast food da olabilir. Örnekteki marka müdürü güzel bir şekilde her boyutu enine boyuna düşünür ve uygular. En önemli kısımlardan biri restaurantın genel olarak düzeni, temizliği, yani genel kalitesidir. Bunları marka müdürü en başta halleder ve anahtar teslim restaurant ekibine devreder. Fakat bir müddet sonra bir satın almacı restaurantta bir iki lira tasarruf yapacağım diye örneğin tualet kağıtlarını kötüleriyle değiştirir. Elbette düşük kalite ürün tercih edebilirsiniz ve bir parça tasarruf yapabilirsiniz fakat bu markanıza nasıl şekilde yansıyacak kilit nokta bu. Bunu bütün şirkete anlatabilmelisiniz. Hatta BrandAge'in son sayısında Ülker'in Pazarlamadan Sorumlu Başkanı ile bir röpörtaj yapmışlar ve aynen buna benzer birşeyden bahsediyordu. Nasıl tüm departmanlara pazarlama bakış açısını yerleştirmeye çalıştıklarından bahsediyordu. Ülker'i pek sevmeyenlerdenseniz şöyle kısa bir not düşeyim. 3 sene önce katıldığım Koç Üniversitesi Yönetim ve Pazarlama seminerlerinde Algida Genel Müdürü Ahmet Çoşkun Ülker'in giderek kurumsallaştığından ve değiştiğinden bahsetmişti. Ben bundan gurur duyuyorum açıkçası; Ülker FMCG'de yakında global bir oyuncu halini alacak ve Amerikan devleriyle tüm pazarlarda savaşmaya hazır hale gelecek... Süper.
İşin özünü zaten biliyorsunuz ama yukarıdakine benzer ufak bir örnek daha. Çok hoş bir tüketici içgörüsünün marka konumlandırmasına güzel bir uygulanış şekli. İsveçli Preem petrolleri bayan odaklı farklılaştırma stratejisiyle tuvaletlerini inanılmaz şekilde yenileyip, marketlerini ve benzin pompalarınının olduğu alanı da yine bayanların ilgisini çekecek şekilde değiştirmiş. Neyse iyisimi siz http://www.landor.com/index.cfm?do=thinking.article&storyid=628&bhcp=1 bu bağlantıya bir bakın ve başarılı olmuşlar mı kendiniz karar verin.
Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder