Stratejik Marka Yönetimi ve Brand Mantra

Marka mantrası üç, beş kelimeden oluşup markanın kalbini ve aklını tanımlar. Marka konumlandırmasının özüyle de tutarlıdır. Temel marka vaadi ve marka özüne benzeyip, amacı tüm iç ve dış çalışanların markanın tüketiciler nezdinde neyi temsil ettiğini anlamalarını sağlamaktır. Böylece çalışanlar davranışlarını buna göre ayarlayacak ve ayrıca bu mantra onlara yol gösterecektir.

Bir başka deyişle marka mantrası zihinsel bir bariyer oluşturup marka için uygunsuz olabilecek herhangi bir hareketi gerçekleşmeden önler. Ayrıca marka için bir rehber görevi görüp; marka altında hangi ürünlerin çıkarılacağından, nasıl reklam kampanyaları oluşturulacağına, markanın nerede ve nasıl satılacağından tutun da resepsiyonun nasıl olacağı ve çalışanların nasıl telefonlara bakacağına kadar.

Bir tüketicinin veya müşterinin markayla herhangi bir şekilde karşılaştığı herhangi bir zaman bir etkileşim yaşanır. Bu etkileşim sonucunda markayla ilgili bilgisi değişebilir ve bu marka algısını etkileyebilir. Birçok çalışanın tüketicilerle veya müşterilerle direkt veya indirekt olarak iletişim kurması marka denkliğine katkıda bulunabileceği gibi zarar da verebilir.Bu yüzden yapılacak her hareket marka mantrasıyla tutarlı olmalıdır.

Başka bir tanım ise "marka mantrası, markayı fonksiyonel anlamda tanımlayıp bunu netleştiren ve duygusallık ekleyen top-of-mind marka çağrışımlarıdır" şeklinde olabilir. Bu üç boyut kısaca;

1. Fonksiyon boyutunu markanın sağladığı ürün, servis, deneyim veya faydalar oluşturur. Marka mantrasının fonksiyon boyutu ürün kategorisini direkt anlatabileceği gibi daha soyut üst-seviye deneyim veya farklı ürünlerin sağladığı yararı anlatabilir.
2. Tanımlayıcı boyutta rekabet edilen kategori netleştirilir. Örneğin Nike'ın performansı herhangi bir performans, örneğin bir sanatçı performansı, olmayıp Atletik Performanstır. Aynı şekilde Disney sadece gösteri (entertainment) işinde değildir, aile gösterisi (family entertainment) alanında rekabet etmektedir.
3. Üçüncü nitelendirici olan duygusal boyut ise markanın faydayı nasıl ve ne şekilde sağladığını tanımlar. Böylece Nike için Authentic Athletic Performance mantrası yol gösterirken, Disney içinse Fun Family Entertainment mantrası yardımcı olmaktadır. 

Tüm marka mantraları bu yolu birebir izlemese bile markanın neyi temsil ettiğini (ve dolaylı olarak neyi temsil etmediğini) ve sınırlarını bir şekilde çizmelidirler. Brand mantraların çıkış amacı markanın farklılaşma noktalarını (points of difference) yakalamaktır. Sonuç olarak diyebilirizki, marka mantrası, marka hakkında eşsiz olan şey nedir ve marka bunu sağlayabiliyor mu sorusunun hep akılda kalmasını sağlar.

Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..