Marka Denkliği - Marka Değeri - Giriş

Bir çok isim duyacaksınız bu konuyla ilgili.. Marka özsermayesi, marka özvarlığı, marka değeri benim şimdiye kadar duyduklarım. Orjinali Brand Equity, benim Türkçe'deki favorimse Marka Denkliği. Tüketici tarafından satın alınan, fiziksel özelliklerinin yanı sıra duygusal bağlantısı, şahsiyeti olan ve tatmin yaratan bir karışım, yani inşa edilen bir markadır diyor Güven Borça marka denkliği hakkında. Yavuz Odabaşı ise marka denkliğini iyi niyet ve olumlu etkilerin birikimi olarak tanımlamıştır. Amerika'da konu hakkında söz sahibi olan profesör David Aaker'a göre marka denkliği; marka bağımlılığı, marka farkındalığı, algılanan kalite, markayı çağrıştıran özellikler ve marka sahibine ait diğer varlıklar tarafından oluşmaktadır. Bu tanımları Işıl Karpat Aktuğlu'nun Marka Yönetimi isimli kitabından aldım. Konu hakkında gerçekten güzel kitaplardan biri; Ege Üniversitesi hocalarından pazarlama üzerine güzel kitaplar çıkıyor. Ama biz şimdi benim sevdiğim diğer bir hocamıza konsantre olacağız ve onun getirmiş olduğu Müşteri Temelli Marka Denkliği kavramına bakacağız.

Güven Borça'nın profesör Kevin Lane Keller'ı çok sevmediğini biliyorum; okuma tavsiyelerinde bahsederken "Keller’den ise fazla etkinenmedim. Güncel bir Kotler gibi daha çok." diyor ama uzun bir zamandır benim takip listemdeki favori hocam. Dartmouth'ta MBA dersleri veren Prof. Keller bir çok büyük firmaya da danışmanlık yapmış. Şimdi konumuza dönelim ve Customer Based Brand Equity nedir ona bakalım.


Müşteri temelli marka denkliğinin özünde tüketici bakış açısı yatmakta. Tüketici elbette birey de olabilir bir organizasyon da. Amaç tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin edecek şekilde ürün ve programlar geliştirmek olduğu için iki önemli soruyla karşılaşıyoruz. 

1. Marka tüketicilere ne ifade ediyor?
2. Tüketicilerin marka hakkındaki bilgisi pazarlama aktivitelerine olan tepkiyi nasıl şekillendiriyor?

Marka Denkliği kavramını açıklayabilmek için marka kavramının çeşitli boyutlarına bakmak gerekmektedir. Herhangi bir markanın inşa edilmesi uzun zaman sürmekte ve genel olarak yorucu bir uğraş olarak kabul edilmektedir. Akıllardaki en büyük soru ise markaya yapılan bu yatırımların karşılık bulup bulmayacağıdır. Marka Denkliği herhangi bir zamanda markanın gerçek değerini ifade etmektedir ve bunun başlangıçtaki sermayeden farklı olması beklenmektedir. Kuruluş aşamasında sadece bir isimden ibaret olan marka yapılan yatırımlar sonucunda artık tüketiciyle bir ilişki aracı olmaya başlar. İlk olarak bilinirlik yaratmakla başlayan bu süreç imaj oluşturma aşamasıyla devam eder ve marka artık bir kimlik kazanır.

Bir sonraki yazımızda marka denkliğinin bileşenlerine biraz daha ayrıntılı bakacağız.. 

Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..