Aslında farklı bir konu üzerinden gidecektim ama yine biraz ara verelim istedim. Güzel bir marka vaka çalışmasını sizlerle paylaşmak istedim. İlk örnekte Coca Cola'nın klasik örneği üzerinden geçeceğiz belki bilmeyenler vardır diye. Sonrasında şimdilik değinmediğimiz başka bir konuya, Michelin'in marka genişlemesine, göz atacağız.
Temelinde Coca-Cola örneği kült bir markanın yaptığı ölümcül hatayı bizlere gösteriyor. Elinizde inanılmaz bir marka var fakat rakibiniz yeni bir ürünle karşınıza çıkıyor. Rakip elbette Pepsi; olay elbette Amerika'da geçiyor Nisan 1985'te. Pepsi'nin Texas'da başladığı kör-tat (blind taste) testleri gösteriyordu ki tüketiciler Pepsi'nin yeni tadını Coca-Cola'ya tercih ediyorlardı. Eğer bu yurt çapında bu şekilde sonuç verseydi Coca-Cola özellikle de genç içiciler nezdinde ağır kayıplarla sonuçlanabilirdi. Derhal harekete geçen Coca-Cola Pepsi'nin daha tatlı tadını yakalayan yeni bir formül çıkardı. 190 bin tüketiciyle tat testi yapıldı; evet yalnız yüzdoksanbin kişi :) Testlerin sonucunda görüldü ki tüketicilerin çoğunluğu Coca-Cola'nın yeni tadını eskisine tercih ediyor. Buradan hareketle market raflarında eski Coca-Cola'nın yerini daha tatlı olan Coca-Cola aldı..
Her ne kadar işler Coca-Cola için iyi gibi gözükse de değişimi takiben tüketiciler gerçek tepkisini belli etmeye başladılar. Amerika'nın Eski Cola İçicileri adlı bir dernek kuruldu ve kızgın tüketiciler hattını servise açtılar. Başka tarafta eski Coca-Cola'yı stok yapan bazı kişiler bunları yüksek fiyatlardan satmaya başlamışlardı. Coca-Cola merkezde ise durum karışıktı. Günde 1500'e yakın telefon ve kamyonlarca kızgın tüketici postası.
Birkaç ay sonra, satışlarında dibe vurmasıyla, eski cola Coca-Cola Classic olarak geri döndü ve yeni Coca-Cola'da New Coke olarak raflarda kalmaya devam etti. Olaydan çıkan sonuç, tüketicilerin Coca-Cola'yı sadece bir içecek yada susuzluğu gideren bir şey olarak görmemesiydi. Coca-Cola bundan çok ötesiydi.. O; Amerikan ikonunu, tüketiciyle olan ilişkiyi, nostaljiyi, geçmişten gelen değerleri ve geleneği temsil ediyordu. Coca-Cola yeni ürünün pazarlanmasında reklam ve paketlemede eski Coca-Cola'ya göre daha tatlı algısını oluşturamayıp bu alanlarda hata yapmış olsa da sonuçta görüldü ki markaya verilen psikolojik tepki ürüne verilen fizyolojik tepki kadar önemli olabiliyor.
Sergio Zyman'ın da adını belki duymuşsunuzdur o zaman Coca-Cola'da ünvanı Vice Preseident of Marketing'di. İşin ilginç tarafı bu işin arkasındaki kişi oydu. Fakat şu an kendisine Pazarlama tanrısı gözüyle bakılıyor. Bilemiyorum, herhalde gerçekten iyi bir pazarlamacı olmalı ki kendisi hakkındaki algıyı bu kadar değiştirebilmiş :) Siz en iyisi daha derin bir bilgi için bkz. http://en.wikipedia.org/wiki/New_Coke. Bu arada Atilla Aksoy'dan ara sıra bahsediyorum ama gerçekten Yeni Reklamcılık kitabı çok iyi; hatta bir tane de yeni kitabı çıkmış; kesin okuyun. Hani farklı background'lardan farklı kişilerin bir çok kitabına bir vesileyle göz atmışımdır. Kendisi gerçekten güzel ve arkası dolu yazıyor. En önemlisi karşıdakine iyi aktarabiliyor ve bu gerçekten yetenek ister.
Bir vaka daha anlatacaktım.. Bu ufak bir vaka, yine MindShare araştırmasında yaptığım gibi kısaca bahsedeceğim ama ileride yapacağımız Brand Extension konusuyla alakalı olduğu için sizlerle paylaşıyorum. Teori alanına çok girmeden iki temel marka genişleme stratejisi vardır diyebiliriz. Line and Category Extension.. Line Extension da rekabet ettiğiniz pazarda ana markayı diğer segmentlere ulaşabilmek için genişletiyorsunuz. Örneğin yeni bir tat içeren ürün çıkarark, yeni bir özellik ekleyerek diğer segmentlere erişim kazanma. Category Extension da ise daha önce rekabete etmediğiniz bir alana var olan markanızla giriş yapıyorsunuz. Burada ayrıca belirtmeliyim ki ki durumda da master brand stratejisi de izlenebilir. Yani Dikey ya da yatay geçiş yaparken parent brand ve new brand şeklinde de giriş yapılabilir. Buna sonra ayrıntılı bakacağız. Burada elimde Türkiye'de benim daha önce görmediğim veya bilmediğim bir örnek var.
Michelin uzun zamandır safety ve dependability üzerine marka değerlerini kurmuş durumda. Bu değerleri kullanabilecekleri 4 yeni kategori bulmuşlar ve bunları Michelin Lifestyle altında toplamışlar. Yapmak istedikleri marka değerini kuvvetlendirmek ve sadece fonksiyonellikle sınırlı kalmayıp markaya duygusal değerler de eklemek ve böylece yeni jenerasyona ulaşabilmek. Tabi bunu yaparken markayı da çok genişletmemeye dikkat etmişler. Ürün grupları arasında lastik aksesuarları; bisiklet kasketi, futbol topu, dalgıç giysisi gibi lifestyle ürünleri; Bibendum'u içeren kıyafet ve aksesuarlar; ve eldiven, koruyucu gözlük gibi güvenlik ürünleri var. Böyle category extension yapan markalar arasında Harley Davidson'ın da güzel bir örnek. Ama Michelin örneği ne kadar başarılı olmuştur tartışılır. Elinizde bir Super Brand olsa bile başarı garanti değil elbette. Mesela araba markalarına bakın.. Sizce Mercedes-Benz'in araba aksesuarları dışındaki Lifestyle ürünlerinin durumu nasıl? Sizce arabaları için yaptıkları pazarlamayı onlar içinde yapıyorlar mı? İkisi de aynı marka değil mi? Tutarlı olması gerekmez mi? Nihayetinde amaçları alt SES'teki segmentlere ulaşmak değil heralde?
Şimdilik bu kadar:) Arada bir böyle ufak vakaları sizlerle paylaşmaya çalışacağım. Siz biraz önce sorduğum soruları biraz düşünün isterseniz :) ve elbette...
Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder