- Davranışsal sadakat aklımıza ilk gelen satın alım sıklığı ve bu alımların miktarını içeriyor.
- Tavırsal bağlanma ise örneğin bir müşterinin markaya aşık olduğunu söylemesi veya markayı kullanmaktan zevk duyması şeklinde ifade ediliyor, dolayısıyla burda olumlu bir tavırdan daha fazlasından bahsediyoruz.
- Topluluk hissi ise o markayı kullanan insanların bir araya gelmesi ve marka etrafında toplanmasıyla oluşuyor. Örneğin 1995 yılında Jeep markası düzenlediği Jeep Kampı aktivitesiyle 28.000 insanı bir araya getirmiş ve hem arabaları zor koşullarda kullanmalarına izin verirken aynı zamanda bu insanların birbirleriyle tanışıp kaynaşmalarına da olanak sağlamıştır.
- Aktif katılım belki de bir marka müdürünün en güçlü silahlarından birisidir çünkü bir markanın en güçlü satıcısı her zaman ona bağlı olan ve onu her an her yerde savunan müşterisidir. Nasıl tatmin olmamış bir müşteri bir markayı elinden geldiğince çok kişiye kötülüyorsa, bir marka elçisi de o kadar çok kişiye marka hakkında olumlu konuşur.
Rezonansı sağlamanın olası sonuçlarını aktarmadan önce Profesör Keller’in marka bilinirliğini nasıl tanımladığına bakalım. Burada iki boyut karşımıza çıkar derinlik ve genişlik: Derinlik bir markayı ne kadar kolay hatırlayabildiğinizle ilgilidir, genişlik ise o markayı kullanma ve satın alma durumuzunla alakalı. Örneğin, Coca-Cola sadece gazlı içecekleri mi düşündüğünüzde aklınıza geliyor, yoksa susadığınız anda mı? Ya da sadece yemekte mi Coca-Cola içersiniz yoksa herhangi bir durumda mı?
Eğer bilinirliği sağladıysanız rezonansa ulaşmak için bazı blokları
daha çıkmanız gerekmekte. Bu blokları da iki farklı merdiven gibi düşünmek
mümkündür. Bir merdivende beyne hitap eden performans ve yargılar bulunurken
diğer merdivende ise kalbe hitap eden imaj ve duygular bulunmakta. Farklı
markalar rezonansa ulaşmada bir merdiveni ötekine tercih edebilir ama genel olarak
güçlü markalara bakıldığında her iki merdiveni de tırmanmış olduklarını
görüyoruz. Türkiye’den örnek vermek gerekirse bir seminerde X marka müdürüne yöneltilen bir soruda marka için imaj-performans dengesini sorduk ve
rakibi Omo’nun nasıl duygusal reklamlar yaptığını hatırlattık. Marka müdürü X'in şu an için performans ağırlıklı reklam vermek zorunda olduğunun
altını çizdi ve rakibi Omo’nun şu anda bulunduğu konuma (Kirlenmek güzeldir
kampanyası) bir anda gelmediğini ve senelerce beyaz kristal kürecikleri
göstererek performansı pekiştirdiğini ve daha sonra duygusal alana ağırlık
verdiğini açıkladı. X dedim ama X öyle bilinmedik bir marka değil emin olun, pazar lideri markalardan biri.
Tüm bu blokları tamamlayıp piramidin en üstüne kurulan markaları
bekleyen bazı ödüller var elbette. Bunlardan bazıları; başarılı marka
genişletmeleri için fırsat, rakiplerin promosyonel faaliyetleri karşısında
direnç, rakip girişlerine karşı yaratılan bariyerler. Marka danışmanı Güven
Borça ise genel olarak bir markanın değerini fiyatlandırma gücüyle eşdeğer
tutuyor.
Journal Of Consumer Marketing Vol. 12 No. 4 1995'te Walfried Lassar, Banwari Mittal and Arun Sharma'nın yazmış olduğu Measuring Customer-Based Brand Equity adlı makaleden öğrendiğimize göre marka denkliğinin finansal ayağını marka değeri oluşturuyor. En basit deyimle marka değeri üretim, işletme ve pazarlama maliyetleri çıkartıldıktan sonra gelecekte oluşacak karların günümüzdeki değeridir. Cadburry-Schweppes Procter & Gamble’dan “Hires” ve “Crush” isimli ürün gruplarına ödediği $220 milyon %90’lık kısmı marka varlıklarına aitti. Ayrıca Canada-Dry ve Colgate-Palmolive gibi şirketler marka müdürlüğü olayını bir adım ileri götürüp sürdürülebilir marka pozisyonları yaratmak için marka denkliği müdürlüğü pozisyonu yaratmışlardır. Yine benzer şekilde sürdürülebilir markalar için Unilever'de Brand Building ve Brand Development olarak iki farklı pazarlama departmanı olduğunu biliyoruz.
Bir sonraki yazımıza Marka Denkliğinin Bileşenleriyle devam edeceğiz...
Markalarınızın sürdürülebilir, pozitif, güçlü ve eşsiz çağrışımlar uyandırması dileğiyle..
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder